Maj 24

I mitten av maj tipsade Micco Grönholm oss genom sin blogg om TED-klippet med Simon Sineks ovan. Sineks resonemang kan sammanfattas som en teori om varför vissa företag lyckas bättre än andra. Sinek menar att de företag som kommunicerar varför de gör vad de gör är mer framgångsrika än de som kommunicerar vad eller hur de gör det. Upphovet till Sineks modell kommer enligt min övertygelse från det stora överflöd av erbjudanden vi upplever i västvärlden idag. Många företag kan erbjuda liknande produkter och tjänster idag. Många företag kan erbjuda krocksäkra bilar, många företag kan erbjuda färskpressad juice utan tillsatser och många företag kan erbjuda kraftfulla bärbara datorer. Vad särskiljer ett företag från ett annat? Varför ska jag välja Toyota istället för Volvo, Innocent framför Brämhults eller Apple istället för HP? I en värld med få konkurrerande företag med liknande erbjudanden blir inte frågan om varför företaget gör det dem gör lika intressant. Vad dom gör är desto mer intressant i denna situation; vem kan erbjuda mig en säker bil här och nu? När flera alternativa erbjudanden finns kanske frågan hur istället blir mer aktuell; vem kan erbjuda mig en så billig säker bil som möjligt? När fler och fler kan erbjuda liknande produkter och tjänster kommer frågan ner till hur skiljer sig företagen då åt, vilket kommer att handla mycket och varumärket och allt vad som stoppas i begreppet. Varför blir då en ytterligare parameter i ställningstagandet när ett erbjudande ska väljas ut. Men för att kunna kommunicera ett varför måste det finnas ett självklart varför befäst i varumärket.

Hur många företag kan svara på frågan varför de gör det de gör utan att hamna i en diskussion om ekonomisk vinning? Företagets syfte är ju allt som oftast att erbjuda något som genererar pengar så kostnader kan betalas och en vinst erhållas. Runt-runt, tjäna pengar är säkerligen svaret hos många företag. Hur unikt, intressant och engagerande är ett sådant varför?

Vad och hur kan besvaras genom att berätta att vi erbjuder säkra bilar vilka vi valt att producera i Asien för att kunna sänka tillverkningskostnaderna så att du som kund kan erbjudas en billigare version av våran redan superba bil. Vilket naturligtvis kan utvecklas till en väldigt vacker text om Hybrid-motorer i självbromsande fordon tillverkade med miljöriktiga tillverkningsprocesser med bra personalomsorg. Om anledningen till allt detta arbete ändå slutar i att vi gör detta för att vi vill tjäna pengar blir det inte särskilt spännande om konkurrenterna har ungefär samma erbjudande och hur-process. Men om tjäna pengarna inte är ett varför värt att uppmärksamma då kan man fråga sig hur företag ska gå runt i framtiden. Ett varför som inte handlar om pengarna hamnar snabbt i en filantropisk diskussion där endast Myrorna, Stadsmissionen eller någon volontärorganisation skulle vara trovärdiga i att göra något av ren välvilja drivna av att skapa en bättre värld.

Sineks resonemang menar på att Apple förmedlar sitt varför på ett mycket framgångsrikt sätt vilket gjort dom framgångsrika, vilket blir en fråga om hur man kommunicerar med sin marknad. Att Apple inte skulle ha ett intresse i att tjäna pengar vore för mig väldigt märkligt och hans modell säger heller ingenting om företagets eventuella vinstintresse. Det hela måste därför handla om vilka värden man väljer att kommunicera i sitt varför, vad som driver företaget att fortsätta att göra det dem gör. Men jag kan inte släppa den ekonomiska aspekten av detta. För att jag ska köpa ett företags insälj om hur de säger sig drivas uteslutande av ett varför, då bör de ha som mål att endast gå break-even varje kvartal. Om deras intresse inte ligger i vinsten eller att tjäna pengar då krävs heller inte att ekonomin går mer än nätt och jämt ihop! Eller?

Feb 26


Igår stod jag och tittade ner på en hög direktreklam som låg innanför min dörr i lägenheten. Jag tänkte att jag måste sätta upp en ”ingen reklam tack” – skylt snarast. Samtidigt vet jag att det har jag snart glömt bort och dagarna går. Av ren rutin tar jag denna 5 centimeter tjocka bunt, bär bort den till pappersåtervinningen och där tar sagan slut. Efter alla dessa olika steg av arbete och kostnader är resultatet en hög på mitt hallgolv som jag stör mig på och som jag endast kastar bort. Pengarna för papper, tryck, text, bilder och distribution ligger och väntar på att återvinnas. Dess tänkta uppgift, ett totalt failure.

Men det går bra för direktreklamen, trots en övergripande nedgång inom reklammarknaden går inte direktreklamen procentuellt ner lika mycket som t.ex. tidsskrifter enligt statistik från IRM.
”Vi märker att många reklamköpare väljer mer säljdrivande annonsering, vilket är en av direktreklamens främsta styrkor. Detta är typiskt för lågkonjunktur, då det är viktigare att få en hög försäljning än att främst bygga varumärke”, säger Göran Kontin, marknadschef på Svensk Direktreklam enligt ekonominyheter.se.
Jag kan förstå det tänket, att lockade DR med fantastiska priser på ett större sätt leder till att kunderna blir uppmanade att fynda och att det inte i första hand handlar om att bygga varumärke utan att öka försäljningen. Men håller varumärket sin position när en bunt direktreklam dimper ner på hallgolvet eller kan det skadas av detta oönskade intrång i våra liv? Jag är helt säker på att det finns mängder av statistik på detta, reklamvärlden älskar statistik har jag märkt men som en novis på området kan jag bara tala för mig själv och mina upplevelser. För är det något vi har märkt de senaste åren så är det att reklamen tappar sin auktoritet i det rekommendations- och relationssamhälle vi lever i. Vi vill själva välja vilken reklam vi ska utsättas för och att få den kastad på hallmattan är snarare en provokation i vår privata sfär. Upplevelsen hos mottagaren efter alla kostnader för att nå fram måste ju vara positiv för att motivera hela kostnaden. Detta bör ju sedan generera att jag tittar igenom materialet, hittar ett erbjudande och slutligen åker till butiken och köper antingen det som annonseras eller någonting annat i butiken. Min reaktion är snarare den motsatta, jag blir grymt irriterad på Media Markkt, Lidl och ICA som kastar reklam in i mitt liv i tron om att jag kommer att uppfatta det som positivt.

Samma motstånd har knappt gått att ta miste på när det gäller telefonkatalogens vara eller icke vara, vilket det bloggas mycket om runt om i landet. Vem använder egentligen en telefonkatalog idag och är det egentligen försvarbart ur miljösynpunkt att dumpa kilovis med kataloger på trapporna till hyreshus. Det är en intressant debatt, vad jag tycker är ännu mer intressant är hur företagen som betalar för annonseringen i katalogerna motiverar sina kostnader. Att synas är naturligtvis viktigt och söker man efter en frisör så gör kanske några det i telefonkatalogen. Och kanske uppmärksammar dessa människor de frisörer som har sitt namn i större fontstorlek mer. Kanske faller deras blick mer troligt på ett namn i avvikande färg och kanske har fetstil en inverkan på valet av företag. Kostnad, kostnad, kostnad. Jag tror att det är dags att tänka väldigt annorlunda, väljer vi frisör efter vilken som syns mest i katalogen eller väljer vi frisör efter vad vi får rekommenderat av andra, upplevelse, pris och bemötande. Kanske får du som frisör ut mer för dina pengar om du istället lägger dom på en espressobryggare som du använder för att bjuda alla dina kunder på kaffe eller att du finner en annan väg som får människors upplevelse att påverkas i positiv riktning. Gillar dom det kommer dom att berätta om det till sina vänner och bekanta. Kanske twittrar dom om det samtidigt som fönen går varm…

Feb 16

Vad tänker du på när du hör namnet Finnair? Kanske tänker du på den där söta reklamen med den lilla renungen som tappat bort sin familj i de djupa finländska skogarna och hittar sin mamma genom att följa flygplanens ljus på himlen. Ser du kanske Finnair som Finlands version av SAS med över hälften av aktierna ägda av den finska staten. Eller tänker du på företagets stora marknadsföringssatsningar för att bli det självklara valet för oss nordbor när vi ska resa till Asien. Kanske tänker du på att om du flyger tillräckligt mycket med Finnair så får kan du förstora brösten utan kostnad?

Bonuspoäng är inget nytt påfund hos flygbolagen, men vad du som kund kan använda dina frequent flyer – poäng till skiljer sig mellan olika bolag. Oftast premieras flitiga resenärer med nya resor, rabatter eller olika erbjudanden. Finnair verkar satsa på helt nya idéer. Enligt den finska kvällstidningen Iltasanomat i november 2009, har Finnair tecknat avtal med Finlands mest kände plastikkirurg, kändiskirurgen Rolf Nordström. Den frekvente resenären ska därmed kunna använda sina bonuspoäng till diverse skönhetsbehandlingar, bl.a till att förstora brösten.

Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Det speglas genom mötet mellan kunden och varumärket och det speglas genom hur varumärket lever upp till sina löften osv. För att kunna leva upp till det man utlovar och den bild man försöker bygga i huvudet på befintliga och möjliga kunder måste man se kopplingen mellan löfte och leverans. Vi har säkerligen alla olika bilder av varumärket Finnair beroende på vad vi har för tidigare erfarenheter att bygga vår åsikt på. Förhoppningen från varumärket bör vara att vi har en relativt likartad bild av varumärket och att den stämmer överens med den bild som varumärket vill sända ut. På Finnairs hemsida hittade jag följande tre citat:

”Finnair är en del av det finska samhället, men har en allt större roll också i byggandet av förbindelser mellan Europa och Asien.”

”Tack vare ett ansvarskännande värnande om lönsamheten och en hållbar tillväxtstrategi är Finnair ekonomiskt sunt, vilket möjliggör investeringar också i framtiden.”

”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel. Samarbete i miljöfrågor och stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.”

Åter igen. Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Låt oss titta på dessa tre citat från hemsidan och fundera över om gratis bröstförstorning är ett bra medel för att styrka dessa värderingar. Är bröstförstorning ett medel som styrker trovärdigheten för varumärkets intressenter däribland den finska staten? Jag fastnar för den tredje meningen, ”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel […] stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.” På vilket sätt påverkas ditt förtroende för varumärket när de erbjuder bröstförstorningar och samtidigt vill bära ansvar och föregå med gott exempel och stödja barn både hemma och ”längre bort”. Vad säger detta om varumärkets ställningstagande och syn på kvinnan?

Att leva upp till det man utlovar och befästa att man är den man utger sig för att vara är avgörande för att bygga trovärdighet hos sina kunder. Varje del i erbjudandet måste matcha de värderingar man satt upp. Stämmer de inte överens så passar inte erbjudandet in, eller så stämmer inte varumärkets uppställda värderingar in på företaget idag. Något måste korrigeras.

Vad tycker du?

Feb 13

Jag har funderat en del på Magnus Samuelssons samarbete med Babyliss for men. Enligt reklamen är det ”världens starkaste trimmers”, och det kanske det är, det har jag faktiskt ingen aning om och det är inte det som det här inlägget ska handla om. Men vad är det för en slags co-branding vi ser här? Vi har Magnus Samuelsson, världens starkaste man och vi har Babyliss, producent av diverse hårvårdsprodukter.

Enligt ett blogginlägg som jag hittade så kommer namnet Babyliss från en ihopsättning av tre förkortningar.

Ba- från franskans ballon som är en slags frisyr.
By – från engelskans ”av”
Liss – förkortning av namnet Lisette

Huruvida detta stämmer visade sig vara väldigt svårt att härleda, men det kanske inte heller är det som är intressant. När jag ser varumärkets namn är det första jag ser ordet ”Baby”. Enligt ordlistan har ordet baby många betydelser översatt till svenska, bland annat: brud, tjej, älskling, sötnos, baby, bäbis. Jag gör associationen att detta är produkter för kvinnliga konsumenter eller kanske barn. Är det bara jag som gör den associationen?

Östgöten Magnus Samuelsson tog 1998 hem titeln Världens starkaste man i Marocko. Han har även vid nio olika tillfällen vunnit tävlingen Sveriges starkaste man och kallas enligt Wikipedia för ”The Giant Swede” eller ”The King of Stones.”

Tillbaka till ”världens starkaste trimmers”. Om man sätter Magnus Samuelssons namn och bild intill en produkt som ska framstå som världens starkaste, är associationen och trovärdigheten klar då? Magnus Samuelsson är utan tvekan stark, han använder enligt texten på förpackningen produkten själv och säger att den är jättebra… Magnus är stark, är det en garanti för att även hårtrimmern är väldigt stark? Är inte det här lite samma resonemang som man hittar på bilmässan i t.ex Genevé? (Framförallt av de italienska biltillverkarna skulle jag vilja påstå). Snygg tjej i kortkort poserar på en välpolerad motorhuv. Snygg tjej – snygg bil? Snygg tjej får man om man köper en viss bil? Seinfeld gjorde en skön stand up på detta tema:

” A man is paralyzed mentally by a beautiful woman, and advertisers really take advantage of this. Don´t you love those ads where you see the woman in the bikini next to the 32-piece ratchet set? And we´ll be looking at the girl in the bikini, and looking at the ratchet set, going ”all right, well if she´s right next to the ratchet set, and I had that ratchet set … I wonder if that would mean that … I better just buy the ratchet set”

Löftet måste mötas av det som levereras. Produkten i detta fall. Naturligtvis vill vi ju att trimmern ska vara världens starkaste eftersom det är vad som utlovas. Men förutom prestanda och motorkraft så måste även produkten utstråla styrka, hållbarhet och beständighet. Även när jag har slängt förpackningen och jag visar min vän min nyinköpta produkt vill jag ju att även han direkt ska säga ”heeheey vilken extremt stark och kraftfull trimmer du har köpt, det måste vara den starkaste trimmern i världen!” … ungefär. Mötet mellan produkten och brukaren måste förmedla löftet utan att jag ser en bild på en muskulös Magnus Samuelsson och ett namn som Titan. Löftet ska förmedlas när produkten ligger i handen, genom produktens form, känslan när jag trycker på ON-knappen och genom det taktila mötet, allt, allt, allt.  Löftet måste förverkligas och ständigt påminnas i det som levereras. Så viktigt. Så ofta halvhjärtat utfört.

Jan 27

.

You have a great name. He must kill your name before he kills you

-replik från filmen Gladiator


Dagens citat får sällskap av en liten text som jag kopplar till dess innebörd. Som uppvuxen i Trollhättan är man ganska härdad vad gäller diskussionerna om hoten mot Saab. Under de senaste tio-femton åren har det med jämna mellanrum dykt upp rubriker i stil med ”Nu hänger hela Saabs framtid på den nya bilmodellen”, ”Saab är i kris”, ”Saab riskerar att läggas ner!”  Oavsett hur rubriken har sett ut så har det alltid gått bra för Saab, de har klarat sig igenom kris efter kris. Trots att det har inneburit varsel ena året har det erbjudits nyanställningar åren därpå. Upp och ner men snart på banan igen. Vi Trollhättebor har nog med åren därför blivit ganska resistenta mot dessa hot om Saabs domedag, för vi vet; det kommer att gå bra. Men denna gång var det värre, hoten var mer befogade och jag tror det tog ett tag för alla att inse att så faktiskt var fallet. Alla var vi invaggade i tryggheten att Saab klarar sig alltid.

Idag vet vi att Saab klarade sig igen, de blev sålda till Spyker efter många om och men. Vad som händer nu är det ingen som vet, att produktionen stannar i Trollhättan är utlovat i dagsläget, men vem kan garantera att så alltid kommer att vara fallet? Oavsett går varumärket Saab vidare. Och det är precis som citatet säger, du kan inte döda Saab innan du har dödat dess namn. Hade GM lagt ner Saab, sagt upp varenda person och jämnat fabriken med marken är jag säker på att Saab hade kommit igen, i en annan form, i en annan skepnad. För det är något speciellt med detta varumärke, det finns så starkt rotat i så många av oss, både i Sverige och utomlands. I Trollhättan finns självklart en mer utbredd kärlek, en kärlek med inslag av fanatiska anhängare som aldrig skulle drömma om att köra något annat än en Saab. Fanatiker som redan i tonåren lånade sin pappas arbetsjacka med ett gigantiskt Saab-emblem på ryggen och bar den till skolan och på stan. Där finns en stolthet, en tillhörighet och en brinnande entusiasm. Jag tror vi är många som känner för Saab, som vill att företaget ska finnas kvar. Inte bara för jobbens skull utan även för att vi vill se att varumärket överlever. Själv har jag aldrig ägt en Saab, frågan är om jag någonsin kommer att göra det heller. Däremot vill jag att Saab ska finnas kvar och jag hoppas att det blir så, både för stadens, invånarnas, regionens, samhällets och landets skull men även för varumärkets.

Saab har alltid varit en outsider, har alltid varit annorlunda. På gott och ont har deras lösningar varit konstiga och unika, idiotiska och briljanta och det är väl just det som gör ett varumärke intressant, att det erbjuder something else. Att det skiljer sig från andra. Varför det har gått som det har gått, om det har berott på ägare eller inte, den diskussionen lämnar jag åt andra men jag är övertygad om att det finns en kärna i Saab som har ett stort värde. Där finns en vilja och ett hopp om något annat, att få vara egen och att få vara annorlunda. Jag hoppas att de nya ägarna lyckas förmedla detta och låter varumärket visa upp vem Saab verkligen är, låta varumärket visa sin sanna identitet och personlighet. Det är dags att Saab får visa världen att det här är jag, mitt sanna jag, jag är unik och jag är annorlunda och det är därför du älskar mig.

Jan 20

Iconic brands är väl egentligen detsamma som väldigt starka varumärken. Produkter kan också vara iconic, eller ha element som har blivit iconic, såsom Fjällrävens kånken, Nintendo 8-bitar eller Nikes pilformade mönster som företaget återinfört på sina fotbollströjor. Men produkter lämnar vi därhän, vi fokuserar på iconic när det gäller varumärken. Enligt Douglas B. Holt så har ett iconic brand kraften att bibehålla ett starkt grepp om en marknadsposition under många år och vinner sina strider på grund av att de har en djup rotning i kulturen. Holt skriver att dess strategiska fokus ligger i vad varumärket står för snarare än hur det presterar, det konkurrerar om en kulturell andel snarare än en marknadsandel. Iconic brands är kraftfulla för genom dem får människor uppleva kraftfulla berättelser (engelskans myths). Ett iconic brand är ett varumärke som enligt Holt är alla marknadsförarens drömkund. Hans exempel på iconic brands är bl.a Harley-Davidson, Apple och Absolut. Det kommer att handla om herr Holts syn på varumärken och berättelser förmedlade av desamma i detta inlägg och jag har baserat mycket av det jag skriver på hans paper ”What becomes an icon most”, Harvard business review. Artikeln är från 2003 men är enligt mitt tycke minst lika angelägen då som nu, för det är just det inlägget handlar om, nu och då och det däremellan.

Människor har alltid behövt myter, eller berättelser. Enkla historier med attraktiva karaktärer och problematik som skapar resonans. De erbjuder ideal att leva efter och de hjälper oss att skapa mening. Ikoner är inkapslade berättelser, de är kraftfulla därför att de levererar historier till oss på ett mer tillgängligt sätt. De varumärken som är bäst på att förmedla berättelsen är de varumärken som står som vinnare i konkurrensen, dessa varumärken blir iconic. I USA lyckas enligt Holt oftast de varumärken som antar berättelsen om rebellen. Oavsett vilken era amerikanerna befinner sig är de väldigt pragmatiska, de litar inte riktigt på den politiska vägen eller auktoriteten. Många amerikanerna vänder sig ofta till dem som står upp för personliga värden istället för att fokusera på pengar och makt. Rebellerna, människorna som ofta är ett hot mot den härskande ideologin, dessa figurer återfinns ofta där populismen tar sin renaste och ädlaste form, bland de som lever vid en tro som skiljer sig markant från det kommersiella, kulturella och det politiska. De mest framgångsrika ikonerna vilar på en intim och trovärdig relation med rebellvärlden; Nike med den afroamerikanska gettot, Harley Davidson med de fredlösa bikers och Apple med datanördarna. Och Moutain dew, det ska vi titta mer på nu.

Runt 50- och 60-talet levde amerikanerna i efterdyningarna av andra världskriget och det då pågående kalla kriget. USA´s framgångar inom det militära präglade samhället starkt. Ideologin lovordade teknologisk expertis vilket även färgade av sig i populärkulturen som var fylld av visioner om hur teknologin skulle hjälpa landet att ta ny mark och trycka tillbaka det sovjetiska blocket. Idéer om robust individualism hade nu blivit otidsenliga, manlighet var något man fick lära sig att förtjäna i en företagsmiljö. Bodde det började man göra i den nya tidens modern living med sin kärnfamilj i välplanerade vackra förorter.

Hillbillyn fångade publikens uppmärksamhet redan på 30-talet i den tecknade serien Li´l Abner, hans brist på civil karaktär skapade en slags social satir som lockade till skratt. På 50-talet kom han tillbaka, hillbillyn – en figur som lever ut sitt djuriska inre. Han framstod som farlig och mäktig, raka motsatsen till businesskillen. Mountain dew´s skapare gav drycken dess namn efter en sång som berättade om nöjet med Mountain dew- moonshine liquor. Läsken tillsattes koffein och socker så att effekten blev en hjärtpumpande skjuts. Kolsyremängden var lägre än hos andra läskedrycker vilket gjorde att en flaska lättare kunde drickas i ett svep. Hillbillyn Willy blev dryckens karaktär, han drack Mountain dew ”to get high”, hans namn byttes senare till Clem efter att Pepsi köpte företaget 1964. Försäljningen sköt i höjden på den östra landsbygden, Mountain dew hade lyckats med berättelsen om mannen som gick emot den tidens ideal. Deras hillbilly var en djävulsk upptågsmakare som lockade manliga konsumenter att ”släppa lös sin egen vilding i sig”.

Men tiderna förändrades, när 60-talet började lida mot sitt slut började den teknologibyråkratiska ideologin smulas sönder. Japanska företag visade tydligt att de amerikanska företagen inte alls var världsledande. De arabiska oljebolagen visade samtidigt USA´s sårbarheten i den amerikanska ekonomin och Watergate slog sönder självsäkerheten i politiken. Amerikanerna började att experimentera med nya ideologier, starkt influerade av dåtidens rebeller; black power aktivister, hippies, miljökämpar och feminister. Hillbillyns uppmärksamhet bleknade bort och han försvann snart från massmedia vilket gjorde att Mountain dew´s försäljning falnade likt hillbillyns populäritet. Enligt Ronald Reagan var USA nu hotade från två håll, Sovjets kommunism och Japans ekonomiska tapperhet. Reagan eggade amerikanerna att stå upp emot hoten och målade upp en bild av cowboyen och söderkillen som en räddare i nöden. Bilden av den hårda tuffingen hade stöd i filmens värld porträtterad av bl.a Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Samtidigt som Reagan slängde ur sig metaforer från det förgångna gjorde massmedia om hans bild och gjorde den gångbar i samtiden. Inom businessvärlden sågs nya stjärnor som Donald Trump och Ivan Boesky och på TV gestaltades den nya förebilden som JR Ewing i Dallas. Att få fart på ekonomin igen verkade kräva en ny typ av ledare som hänsynslöst eftersträvade rikedom och makt. Deras roll var ekonomins nya cowboys som skulle rädda företagsamheten iförda cowboyhatt och boots. Media fullständigt älskade den nya hårt arbetande businessvärlden med advokater som jobbade 80-timmars veckor och trollade med mångmiljonbelopp. Men arbetarklassen såg inte dessa yuppies som deras hjältar eftersom de nya stjärnskotten inte hade några bekymmer med att skicka jobben utomlands. Yuppiesarna var inte tuffa och värst av allt, de jobbade hårt för att kunna konsumera lyx och hade inte alls sitt fokus på familjen, samhället eller landet. Arbetarklassen associerade sig hellre med de så kallade rednecks-rebellerna, en kusin till hillbillyn som hade sitt ursprung i 70-talets södern. Rednecken var reaktionär och stod emot stora kulturella och ekonomiska förändringar. Southern rock fick ett uppsving och på radion spelades Lynyrd Akynyrd och The Outlaws samtidigt som teven visade The Dukes of Hazzard. Mountain dew märkte väl av signalerna och formade om sin vilda man från hillbillyn till rednecken. Utan att tappa sin historia och sin berättelse visade företaget hur rednecken levde upp till de värden som varumärket alltid haft och lyckades få uppmärksamhet igen.

1987 förändrades tiderna igen. Reagan lämnade sin post och en rad skandaler hopade sig i den finansiella världen och aktiemarknaden dök. Stort fokus låg på girigheten som präglat den finansiella sfären. Ekonomin höll på att ändras, företagen behövde bli bättre och snabbare på att följa med i marknadens svängningar och samtidigt ta upp den globala konkurrensen. Plötsligt var alla jobb up for grabs till den med mest talang och som presterade bäst. Manlighet mättes nu efter förmågan att tackla extremt svåra och ibland farliga utmaningar som krävde både mental och fysisk styrka. Förebilden födde en ny rebellfigur; the slacker. Slackern var karaktären som hellre bedrev donquijotiska aktiviteter än att satsa på karriären och att ”växa upp”. Tv-kanaler som Fox och MTV hoppade på tåget och visade slackerns bästa sida samtidigt som skateboarding blev hett och rap, techno och alternativ rock flödade ur högtalarna. Mountain dew´s redneck hade precis som hillbillyn gjort börjat blekna bort vilket gjorde att företaget åter en gång flyttade blicken till en ny vilding som kunde leva upp till varumärkets berättelse. Slackern blev Mountain dew´s nya förebild och sloganen löd ”Done that” och ”Do the dew”. Mountain dew lyckades återskapa den vilda mannen och varumärket levde vidare ännu en era.

Jag hoppas att ni har fått ut något av denna lilla berättelse trots att Mountain dew aldrig riktigt slog här i Sverige. Dock är det väldigt intressant, tycker jag, hur varumärket har arbetat med att bibehålla sin arketyp genom de olika erorna. Tiderna kommer alltid att förändras och ideologier och ideal med dem. Hur parerar du dessa svängningar utan att tappa din unicitet och dina kärnvärderingar? Now do the dew!

Dec 22

För en vecka sedan kunde vi läsa att BAIC köpt Saabs verktyg för de gamla modellerna av Saab 9-3 och 9-5. Rapportering går isär huruvida det handlar om att BAIC ska producera delar av Saabbilarna såsom växellåda och motor och använda i sina egna modeller eller om de ska producera hela bilarna. Låt oss leka med tanken att kineserna köpt verktyg för att producera hela bilar och att det snart rullar kinesiska Saab-bilar runt på vägarna i öst. Eller Saab-bilar förresten, varumärket Saab behåller GM och det får inte användas av BAIC. Så vad blir resultatet?

Här har jag pratat om hur jag ser på produkter och hur de förhåller sig till varumärken. En produkt är ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till. Det är här det skär sig. Väljer BAIC att sätta varumärket BAIC i grillen på en bil som skriker Saab, hur går det? Eller kommer BAIC att skapa ett nytt varumärke som är en kopia av Saab och på så sätt försöka kopiera värdena och kulturen så kroppens förmedlingar stämmer överens med varumärket? Denna strategi hade troligen inte fungerat här hemma i Sverige men i Kina finns säkerligen inte samma varumärkeskännedom om varumärket Saab som här. I så fall kommer de gamla Saab 9-3 och 9-5 att ses som helt nya modeller från kanske ett helt nytt varumärke, vilket kanske kan göras trovärdigt. Men hur går det då när nästa bilmodell ska introduceras. Modellerna, som är gjorda av Saab för att förmedla just Saab, hur ska ett utomstående företag lyckas förmedla det även i nästa modell? Då pratar jag naturligtvis inte bara om form utan om alla delar som sänder ut signaler om bilens arv, härkomst, kultur och identitet.

Ordet brand härkommer från att man förr brännmärkte boskap för att markera vem som var ägare till djuret. Det var vad varumärken länge handlade om. Idag går det inte att hantera varumärken som en brännmärkning om det finns en ambition att profitera från varumärket. Eftersom utbudet är enormt och när så många kan leverera likvärdiga produkter måste det finnas någonting ytterligare som särskiljer en producent från en annan. Om inte varumärket är laddat med värden, förväntningar och löften blir det heller inget annat än en en markör på vem som står bakom produkten eller tjänsten. GM själva har en historia av att hantera varumärken som en logotyp som fästs med klister. Historierna är många om hur nyblivna Daewoo-ägare fått kallelse till service där logotypen i grillen bytts ut mot Chevrolets emblem. Trots att det är år 2009 kan man fråga sig om inte företag borde ha kommit längre än så i sitt varumärkestänkande. Att köpa in andras produkter och sedan applicera sitt eget varumärke därpå var ju precis det företaget Jens of Sweden gjorde. Ett enkelt sätt att tjäna pengar förvisso men hur kan det bygga trovärdighet för ett varumärke? Hur ska du kunna leva upp till dina löften när produkterna utvecklas och tillverkas av någon annan?  Jens of Sweden sades vid konkursen år 2005 ha fallit på grund av just detta då en importerad modell drogs med stora problem varpå kostnaderna för reparationer blev för stora för Jens of Sweden att hantera.

Det gäller att komma ihåg att ett varumärke är inte logotypen utan de underliggande idéerna och värdena. En produkt är endast en commodity om den inte berikas med en själ i form av ett varumärke och att den genom sina kontaktpunkter till kunden förmedlar varumärket.

Dec 15

Som jag tidigare har pratat om här förknippas starka varumärken snarare med egenskaper än produkter. Produkten blir därmed endast ett förkroppsligande av varumärkets värden och egenskaper och därför kan företaget applicera sitt varumärke inom olika marknadssegment. Vilka marknadssegment företaget väljer måste vara ett beslut med stark eftertanke eftersom trovärdigheten för företagets kapabilitet i det nya segmentet kommer att utvärderas av brukarna.

Marknaden svänger och så gör även konsumenterna som utvärderar sina val på helt andra sätt idag än tidigare. Bara för att du är världsledande idag betyder inte det att du är det i morgon. Även om du har tillverkat bilar i 50 år betyder inte det nödvändigtvis att du är bättre på det än ett företag som har tillverkat bilar i två år. Förutsättningarna för Saab har inte varit gynnsamma de senaste 10 åren och företaget har uppenbarligen inte erbjudit vad marknaden efterfrågat. Samtidigt är bilmarknaden stentuff med hög konkurrens, långa ledtider och de senaste åren allt mer trendkänslig. Om Saab kommer att klara sig får framtiden utvisa men kanske har bilmarknaden blivit för tuff för Saab att stanna kvar på. Fenomenet i sig är naturligtvis inte nytt, att stora, klassiska företag plötsligt försvinner för att de strategiska satsningarna varit fel, det ödet mötte Facit och det ödet mötte Hasselblad. Men ska man slåss tills man dör eller gäller det att försöka rädda det som är kvar för att försöka söka lyckan någon annanstans? Många företag har gjort det genom åren, tagit sin kunskap till nya jaktmarker. Nokia har gjort det flera gånger om och har passerat både gummistövlar och massaberedning. Husqvarna har gjort det tiofalt via vapen, motorcyklar, cyklar och utombordsmotorer. Jaktmarkerna kommer alltid att förändras, antingen tar födan slut eller så blir konkurrensen om födan för stor. Det måste finnas en beredskap för vilken strategi som ska till och hur långt den ska bibehållas innan strategin måste bytas mot en annan. Antingen slåss du mot ditt motstånd och hävdar din jaktmark eller så lämnar du för en ny.

”Business agility, förmågan hos ett företag att anpassa sig snabbt och kostnadseffektivt på marknaden när förutsättningarna förändras.” (fritt översatt wikipedia) Om vi leker med tanken att försäljningen av Apples datorer fullständigt faller samman, skulle de då kunna ge upp sin datortillverkning och fokusera helt på mobiltelefoner? Kanske försvinner en dag Ipod för gott samtidigt som en annan Appleprodukt blommar upp i dess ställe i ett nytt marknadssegment. I dagens klimat bör man nog tänka att just nu tjänar vi pengar här, om ett år tjänar vi pengar någon annanstans. Vi är inne på den här marknaden så länge den är gynnsam, när den slutar vara det rör vi oss vidare till en annan. Besitter ett varumärke en hög agility har det större chans att parera marknadens svängningar och anpassa organisationen efter vad framtiden har att erbjuda. Är ditt varumärke förknippat med egenskaper och fyllt med värden har du möjlighet att vandra mellan olika marknadssegment så länge kärnan och kulturen är särskiljande, unik och relevant även där.

Dec 7

Bild: VW transparent factory

Enligt en artikel i DN måndagen den 30 november blir konsumenterna allt mer illojala mot varumärken. Undersökningen som gjorts av Synovate bygger på intervjuer genom fokusgrupper samt befintlig forskning. Enligt rapporten fattar var tredje konsument sitt inköpsbeslut om vilket varumärke de föredrar när de kommer in i butiken. Samtidigt sker 10-50 procent av konsumentens inköp av impuls, oavsett produktkategori. Det jag finner mest intressant i artikeln är däremot att 41 procent av de tillfrågade uppgav att de ändrat uppfattning om ett varumärke efter att ha sökt efter information om det på internet. Enligt mig visar detta tydligt att konsumenter kräver transparenta organisationer idag. För vad är det för information dessa 41 procent egentligen har hittat på internet som uppenbarligen är så känslig att de väljer att byta ut varumärket hädanefter?

I och med att vi konsumenter har så otroligt lätt att få tag i information idag via diverse sökmotorer och sociala medier är det svårt att som organisation hemlighålla information. Sanningen har en förmåga att leta sig fram till konsumenten förr eller senare. Internet har även gett oss en enorm möjlighet att kommunicera våra åsikter och en åsikt kan få ett enormt genomslag på rekordtid. Genom bloggar, Facebook och Youtube kan våra åsikter och tankar nå en hel värld på några minuter. Som konsumenter vill vi veta sanningen och bara sanningen utan krusiduller inlindade i glitterpapper. Kanske har vi allt för många gånger gått på denna mina när vi tror att det som kommuniceras utåt är detsamma som hela sanningen. Kanske har vi fått nog av ett ”titta här, titta här” – perspektiv där vi inte vet någonting om det som händer vid sidan av det vi uppmanas att titta på. Jag kommer att tänka på den klassiska repliken från filmen Catch me if you can: ”Do you know why the Yankees always win? – because they have Mickey Mantle? – No, it´s because the other teams can´t stop staring at those damn pinstripes”

Många företag har naturligtvis insett detta och vi ser ett antal stora företag idag som har total transparens gentemot kunden. Men samtidigt finns det många som har gjort det stora misstaget att förbise detta genom att tro sig veta mer än kunden. En klassiskt exempel på hur den enskilde konsumentens upplevelser fick ett internationellt företag att darra är historien om Dell. För några år sedan upplevde en kund till Dell vid namn Jeff Jarvis problem med företaget och att företaget inte erbjöd honom den hjälp han behövde. Till slut bestämde han sig för att berätta för andra om sina problem och startade helt enkelt en blogg där han berättade vad som hänt. Efter att fler och fler kände igen sig i problematiken växte bloggen mer och mer och en dag fick man på en sökning på Dell via Google upp bloggen som första sökresultat och Dells officiella hemsida som andra. Det jag vill säga med denna historia är inte att en enskild åsikt kan fälla ett stort företag utan snarare att en åsikt kan generera en storm av liknande åsikter som i sin tur gör skillnad. Likt Wikipedia handlar det om ett selfcorrecting system där sanningen alltid letar sig fram till slut. Även om jag försöker skriva om historien med påhittade uppgifter på Wikipedia kommer 20 000 andra användare troligen att ändra informationen tills dess att historien är sanningsenlig.

Ett företag som är väldigt duktiga med att redovisa en transparent organisation är företaget Patagonia. På deras hemsida kan man för varje produkt se varifrån materialet kommer, var arbetet har utförts och hur det har transporterats. De har även en spalt som berättar ”what´s bad” som kan vara alltifrån att plagget innehåller vissa kemikalier eller att produkten i dagsläget inte går att återvinna. Att erkänna sina brister och svagheter är ett sätt att visa att man är äkta. Alla har vi brister och svagheter och precis som människor kan varumärken välja att dölja sanningen eller att visa den och stå för vad som gjorts fel och vad som kan göras bättre.

Även inom livsmedelsindustrin vill vi i allt större utsträckning ha reda på sanningen. Efter avslöjandena om olika plaster i kinesisk mjölk har vi slutat vår jakt efter så billigt som möjligt och fokuserar snarare på att få veta vad vi egentligen stoppar i oss. Vad är nyttigt och vad är inte nyttigt samt vad är det egentligen jag får när jag köper en produkt. Juice är någon som har diskuterats många varv de senaste åren. Vad är egentligen färskpressat och hur mycket äkta apelsin är det egentligen i en liter apelsinjuice? Ett företag som tog fasta på detta var företaget Innocent. På deras förpackningar anges exakt hur många bananer, vindruvor respektive apelsiner som utgör juicen, som en slags kvalitetsgaranti till kunden.

Vi kommer att få se mycket mer av transparenta organisationer i framtiden. Idris Mootee säger att vi ska se varumärken som människor. Och likt människor, har din vän gjort något olämpligt, hur vill du då helst få reda på det? Genom din vän eller genom omvägar? Sanningen kommer alltid fram men levererar du den själv har du större chans att förklara den, be om ursäkt för vad som har hänt samt utlova bättring.

Dec 2

Wollf olins skriver på sin hemsida att företag idag inte bara uppmanar oss att köpa saker, de uppmanar oss även att göra saker. Ebay, Wikipedia och Youtube är företag som vill att vi ska sälja våra saker, dela med oss av vår kunskap respektive sända ut våra visuella idéer. Konsumenter har blivit betydligt mer aktiva idag och de har gjort varumärken till sina. Varumärket fungerar som brukarnas plattform vilket innebär att organisationers ägande blir lösare och att varumärken snarare blir en symbol för en rörelse. Samtidigt blir en följd av att brukarna gör varumärken till sina att varumärket kanske inte kommer att vara desamma överallt. Ett varumärke kommer inte att vara en ensam ton, utan snarare en melodi med variationer.

Det gamla hederliga Lidl respektive McDonalds-tänket med samma arkitektur och samma utbud oavsett var butiken eller restaurangen är belägen är därför inte modellen. Eftersom ett företag består av sina anställda, byggs dess kultur av människorna som arbetar där. Beroende på var i världen man befinner sig spelar även ländernas kultur in och formar både människor och företag. Tillsammans med konsumenterna formas hur varumärket uppfattas i olika delar av världen. Wollf Olins skriver att Starbucks idag vill att caféerna ska förmedla en identitet snarare än att vara identiska. Själen ska därför vara densamma överallt och ska förmedla varumärkets värden oavsett var man befinner sig. Men samtidigt ska varumärket influeras av den omgivande kulturen som beror på var företaget är beläget geografiskt. Wollf Olins skriver att hotellkedjan Mandarin Oriental ser deras hotell som en familj snarare än en kedja vilket innebär att deras hotell i San Fransisco ser ut och känns annorlunda mot deras hotell i London och Hong Kong. Någonstans handlar det om att ta seden dit man kommer men det gäller att se var gränsen går mellan att influeras av kultur och att försöka vara något man inte är.

« Tidigare Poster Nyare Poster »

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes