Aug 19

I sommar har jag varit en sväng i staterna och sett mig omkring. Närmare bestämt i Kalifornien, Nevada och Arizona. När man är on the road blir man lätt frestad att beta av diverse snabbmatshak och det finns ju som bekant rejält av den varan i det förlovade landet. Under två veckor hann vi beta av ett helt gäng olika kedjor och med handen på hjärtat får man väl en viss avsmak av denna kost efter några dagar. Vi såg det mest som en rolig grej efter ett tag.


Innan resan blev jag tipsad om en speciell kedja, In-n-out burger. Ytterligare ett hamburgerhak kan tyckas och visst det är det ju på flera sätt. Flottiga burgare med pommes. I mitt tycke sanslöst goda sådana vilket det är upp till var och en att avgöra. Upplägget för restaurangen är mer eller mindre standard för en hamburgerkedja i USA. Du beställer din mat och får ett ordernummer varpå din mat lagas på beställning. All mat sägs även vara färsk och enligt företaget har man inte en enda frys i restaurangerna.


Men. Till skillnad från i princip alla andra kedjor – och faktiskt de flesta restaurangerna över lag, finns inte 20 alternativ på burgare att välja mellan. Det finns inga tillfälliga McBengt eller Whopper pepper osv. Som kund har du egentligen bara tre val; hamburgare, cheeseburgare och double-double varav den andra är den första men med ost på, den tredje är en dubbelvariant av den andra. Slut.


Och varför tycker jag att detta är så fantastiskt kan man fråga sig. I en värld med så löjligt många val och möjligheter i alla sammanhang i livet blir begränsningen på val plötsligt något exklusivt. Detta är något jag för övrigt skrev om i en bloggpost på The brand man förra året, vilken du kan läsa här. Få val, oavsett bransch egentligen visar enligt mitt tycke på självsäkerhet och tillit till sin egen produkt. Vet man att de tre olika burgarna man har på sin meny är grymt bra, ja då finns det egentligen ingen anledning att ha fjorton alternativ till.


Att som kund ha få val blir ju samtidigt ovant i en värld med obegränsat med val. Det finns därför en hemlig meny som stammisarna verkar känna till. Faktum är att denna meny inte är särskilt hemlig med tanke på att den finns på hemsidan, däremot inte på restaurangerna. Men även om den hemliga menyn till en början erbjöd fler val var detta något som snart kom att begränsas. Ett av de ”hemliga” valen är tydligen att kunna köpa till fler skivor kött och ost till sin hamburgare. Efter att en kund beställt en burgare med 100 skivor kött och 100 skivor ost fick dock ledningen nog. Idag finns därför en begränsning på hur många skivor kött och ost man får köpa till, max fyra stycken.


Går det att tjäna pengar trots få val då? Det verkar så, In-n-out burger – kedjan växer och har idag strax under 300 restauranger med en redovisad intäkt på dryga 3 miljarder kronor. Jag kan för övrigt intyga att de restauranger jag besökte alltid var fullpackade med folk. Alla köade vi efter flottiga burgare, mer amerikanskt än så blir det nog inte.

Jul 15

OnOffs konkurs gick som en löpeld genom medierna häromdagen då företaget meddelade att man ansökt om konkurs till Attunda Tingsrätt. I pressmeddelandet meddelade företaget bl.a. att ”Investeringarna har varit fullständigt enorma under det senaste halvåret. Till slut hade vi helt enkelt inte de finansiella musklerna att fortsätta driva bolaget.” Siba visade sina sympatier och DN verkade förvånas över att MediaMarkt inte kände skuld över att de bidragit till att sätta ett konkurrerande bolag i konkurs. Sällan har väl skådats en så märklig artikel.

Hemelektronikbranschen är en tuff en. Det är prispress, priskrig och prisgaranti. Prisfest, superpriser och prischock. Pris, pris, pris.
Den som lyckas lägga sig på lägsta pris framstår som den självklara vinnaren, förlorarna får skämmas och kasta in handduken. Vad var det han sa den gamle Kotler: ”If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner” och ”Sell value, not price”. Det första citatet handlar väl främst om produkter i sig men jag tycker det är lika gällande i denna situation. För när konkurrensen har blivit så enkelspårig och banal ja då handlar det till slut bara om priset. Vem kan sälja varan billigast?
Förutsättningen för att detta ens ska vara relevant menar jag är att produkten i fråga är exakt densamma, det är således inte applicerbart på produkten ”bil”. Men i en situation där varan är densamma blir erbjudandet jämförbart.

Hemelektronikbranschens affär är just detta, extremt jämförbar. Hittar jag en tv som jag är intresserad av, säg en Philips 46PFL5605H så är det ingen större möda som krävs för att knacka in den aktuella produkten på Pricerunner, Kelkoo, Prisjakt eller vad du vill för att hitta billigaste priset. Handlar konkurrensen endast om pris ja då är det den som säljer till lägsta pris som vinner. Den största aktören med möjlighet till de största inköpen och den bästa logistiken torde snart ta hem bucklan.

Men ska vi ha det såhär? Är vi så enormt priskänsliga när det kommer till hemelektronik att priset betyder allt när vi ska handla ? Värderar vi inget annat? Vad hände med kundbemötande och service t.ex? Jag utgår i vanlig ordning från mig själv och dem jag känner i detta inlägg och gör mitt yttersta för att generalisera så mycket jag kan. För om man ska försöka sig på en vettig reflektion på denna nyhet bör man nog utgå ifrån hur vårt köpbeteende ser ut.

Men låt mig först berätta en annan historia. Jag känner en man, han är dryga sextio år. I alla år som han har handlat hemelektronik så har han gått till samma lilla butik i den ort där han bor. Oavsett om det handlat om svartvit tv, färgtv eller platt-tv, varje gång kommer han tillbaka. Butiken är inte särskilt billig och ligger märkbart över prisnivån hos de större kedjorna. Vi andra runtomkring ställer oss varje gång lika frågande ”varför går du dit? Vad fick du egentligen betala för den här tv:n? Vet du vad den kostar där och där?”. Han kunde inte bry sig mindre. Han betalar mer än vad han skulle ha gjort på de stora kedjorna, vid varje köp betalar han mer än vad vi andra skulle ha gjort. Och han kommer tillbaka. Han värderar uppenbarligen något som vi andra inte förstår. Kan det vara servicen, att han blivit vän med försäljaren, att han vill stödja den lilla aktören, att det blivit tradition eller handlar det kanske om tryggheten. Vem vet, men priset är uppenbarligen inte grejen för honom.

Service, kundbemötande, lokaler, affärslägen osv. är naturligtvis viktiga faktorer inom handeln för att vi ska besöka ett varuhus. Men inom hemelektronik vill jag påstå så behöver detta inte vara argument nog vid själva köpögonblicket. Vi går gärna till den trevliga butiken med den charmiga personalen i det mysiga köpcentret för att ta reda på vilken produkt som passar oss. När vi väl fått rådgivning, hjälp och tips kanske vi beslutar oss – det blir en Philips 46PFL5605H, det är tv:n för mig. I det läget blir det dock oerhört frestande att ta upp mobilen, knappa in jämförelsesajtens adress och uppdatera sig. Jag vet vilken produkt jag vill ha, men går jag till ett annat ställe så kommer jag att spara tusen kronor. Så vad gör jag?

Jämförbarheten är till fördel för oss konsumenter men till återförsäljarnas nackdel då det driver priskonkurrensen till sin spets. Att inte vara lika jämförbar som återförsäljare av någon annans produkter är naturligtvis en svår nöt att knäcka för bolagen. Ju fler som säljer samma vara desto längre drivs konkurrensen baserat på priset. Hur löser man det? Ett sätt är att se till att vara den enda återförsäljaren som har rätt att sälja en specifik produkt eller från leverantörens sida kräva att varan kostar lika mycket överallt (ref. Apple). OnOff försökte hitta fler faktorer att konkurrera på. Jag minns deras ”Help”-koncept som bland annat inkluderade leverans och installation. Hjälp även utanför butiken med andra ord – i grunden en god tanke. Trenden inom handeln i stort är ju annars att erbjuda sina egna märkesvaror (EMV). På detta sätt blir inte varan jämförbar och valet av leverantör inte låst varpå marginalerna ofta går att upprätthålla. Men är det lösningen för oss alla, att återförsäljarna plötsligt blir ”leverantörerna”, kommer jag då att kunna köpa mitt favoritmärke där om fem år?

Hemelektronikbranschen måste tänka om, det måste finnas fler konkurrenskraftiga argument i affären. I annat fall finns ingen annan väg än att störst och starkast vinner och småaktörerna får lägga upp tv:n på pakethållaren på cykeln på köpet, stämpla ut och cykla hem.

Maj 9

Spotifys besked om försämrade villkor för musiktjänstens gratisanvändare har väl inte undgått någon. Reaktionerna på denna nyhet blev enorma och även om en del användare ställde sig positiva till det hela var det nog de negativa kommentarerna som fick störst utrymme. Spotifys eget blogginlägg där nyheten först publicerades har till dagens datum genererat nästan 10000 kommentarer. På Twitter var uppståndelsen minst lika stor och under hashtagen #spotify var stämningen allt annat än munter då de nya villkoren infördes i början av maj månad.

Spotify sågs av många som lösningen för den skakiga musikbranschen och den illegala nedladdningen då företaget lanserade sin tjänst baserad på tanken om Freemium som affärsmodell.
Wikipedia säger:

“Freemium is a business model that works by offering a basic product or service free of charge (such as software, web services or other) while charging a premium for advanced features, functionality, or related products and services.”

Ordet Freemium kommer ju såklart från kombinationen av orden free och premium. Gratis i grundutförandet, kostar pengar i en bättre premium-version. Insteg och trappa med vilja om att kunderna snart ska ta steget upp och börja betala. Tanken god men resultatet uppenbarligen inte som förväntat.

Spekulationerna har varit många kring varför Spotify väljer att införa dessa begränsningar. Främst pratas det om företagets stora förseningar av tjänsten på den amerikanska marknaden där musikbolagen verkar sätta käppar i hjulen för gratis lyssning. Samtidigt höjs allt fler röster som menar att gratis streamad musik inte bär sig rent ekonomiskt baserat på enkom reklamintäkter samt vinsten av de betalande användarna.

Techcrunch resonerar:

“The dirty little secret that no one likes to talk about is this: free, ad-supported, unlimited, unrestricted music streaming doesn’t pay. It’s that simple. Worse still, even when the model is off-set with a paid-for version, the sums still don’t add up. When it’s applied to music streaming, the freemium model is clearly broken.”

Fast company är inne på samma spår:

“[Spotify] is basically investing customer value at the top of the funnel in hopes that someone will wind up paying for something. (…) Look at the number of subscribers–you have some 700,000 subscribers, but you have more than 10 million users. That’s not good math (…) Say they have a 10% conversion rate. If you pour 1 million users into the top of the funnel, you’ll get 100,000 subscribers paying you $10 a month. You’re earning $12 million a year from those consumers, and then you have 900,000 consumers that are not paying anything. Those 1 million consumers are worth an average of $50 to $60 at retail. So you’ve invested about $50 million in consumer value to generate $12 million.”

Knappt 10 % av användarna betalar för tjänsten enligt Fast company, vilket enligt artikeln inte bär investeringarna. 90 % av Spotifys användare verkar med andra ord tycka att gratisversionen är tillräckligt bra och ser väl ingen anledning till att börja betala, trots reklamen. Förutom frågan om Freemium-modellens glansdagar är över eller ej kan man fråga sig om Spotify från början gjorde bort sig när de helt enkelt erbjöd en gratisversion som var för bra. Detta skapar en frustration idag då i princip samma erbjudande kvarstår men plötsligt börjar kosta pengar.

Freemium-modellens dagar hos Spotify är över då företagets fundament rycks undan. Lösningen på musikbranschens bekymmer var tydligen inte lika enkel och genial som vi hade hoppats. Vad som händer nu kan vi väl endast spekulera i och hur det går för Spotify blir spännande att se – vänder inte detta skutan mot vinst så torde en eller annan investerare snart tappa modet. Alternativet är dock alltid gratis, om än i vissa fall olagligt.

Apr 26

Idag har jag den förnäma förmånen att blogga hos The Brand Man.

Det handlar om valmöjligheter, varumärken, strategi, mod, utbud, marknadsekonomi, apple, yoghurt, glass, skor och inte minst beslutsångest. In och läs med er! Här.

Nov 9

För några veckor sedan publicerade jag ett inlägg där jag frågade om den kreativa konsultbranschen rör sig mot samma mål. Inlägget skapade en mycket intressant diskussion där människor från både pr, reklam, branding och kommunikation gav sin syn på frågan. Först en sammanfattning. Att någonting händer i branschen verkar de flesta vara överens om men hur branschen kommer och bör se ut framöver finns dock en osäkerhet kring. Sammantaget anses att de olika disciplinerna behöver varandras kunskap för att tillsammans kunna skapa kraftfulla helhetsleveranser. Det finns en vision om en byrå som täcker in alla kompetenser under samma tak som klarar att leverera helhetslösningar i form av tvärkompetenta byråer. Ur en uppdragsgivares perspektiv torde den tvärkompetenta byrån vara ett bra alternativ då alla kompetenser kan köpas från en och samma leverantör för att skapa en sammanhållen kommunikation kring affären. Vilken sorts kompetens som krävs för att skapa en sådan byrå är dock oklar. Krävs det ett antal sammankopplade specialister eller krävs det en samling generalister är frågan. Kan överhuvudtaget en person med specialistkunskap inom en disciplin även skaffa sig specialistkunskap inom en annan? Kanske kan lösningar erhållas genom nätverk där olika dicipliner knyts samman för att på bästa sätt kunna bidra med sina olika spetskompetenser till en enhet. Vad krävs då för kompetens av den som ska koordinera dessa olika delar? Kommer kanske byråerna snarare att specialisera sig och bli bäst på enskilda delar av processen, – e.g. bli bäst på analys etc. Det blir en fråga om att kunna sammanfoga olika kunskaper kontra koordinera olika specialistkompetenser till ett gemensamt resultat. För att på ett djupare plan kunna samarbeta över gränserna mellan de olika disciplinerna efterfrågas en förståelse för varandras kunskaper i fråga om styrkor och svagheter. Detta torde gälla de olika aktörerna inom branschen likväl uppdragsgivarna. Nu en reflektion. Tillsammans mot framtiden, som nätverk eller alla under samma tak. Kumbaya. Är det verkligen troligt att framtiden kommer att te sig på detta sätt? Den rörelse som man kan tyda anser jag är att olika dicipliner rör sig in på andras tidigare domäner. I förra inlägget kunde ni läsa om PR/kommunikations-studenter som skapat koncept som vid en första anblick tordes gjorda av studenter från en strikt designskola. Jag tycker mig se fler exempel i branschen. Webbyråerna går mer och mer ifrån att vara ett gäng kodare till att bli framgångsrika i vad man brukar kalla tjänstedesign. PR-branschen försöker sluka hela sociala medie-sfären och reklambranschen försöker hänga med i svängarna. Designsfären å sin sida visar ambitioner på att få en del av managementkakan samtidigt som de klassiska industridesignbyråerna tog rejält med stryk av den ekonomiska krisen och frågan är väl om de kommer att kunna återhämta sig till sina forna glansdagar igen. Branschen rör sig, men är det verkligen mot samma mål? Frågan kvarstår om det är allas ambition att ta samarbetet ett steg längre. Att vissa discipliner markerar på andras tidigare revir visar på ett sätt en vilja om att kunna leverera inom ett större område än tidigare. Kommer de strikta revirgränserna att kunna luckras upp med farhågan om att någon annan kanske ersätter den mark man så länge har bevakat? Kanske vore ”alla under samma tak”-lösninger alternativt ”nätverk”-lösningen ideal men jag undrar jag om vi inte snarare kommer att se en konkurrens över disciplingränserna i allt större utsträckning framöver.

Okt 29

Martin skrev ett inlägg för några veckor sedan som berörde den allt mer integrerade PR/Design/Reklam-branschen. Där tog han bl.a upp diskussionen kring värde, och knöt den främst till designbyråer, men menade att termen alltmer används både inom reklam och PR. Det var ett intressant inlägg, och en intressant diskussion som följde i kommentarsfältet. Både inlägget och diskussionen berörde delar av vad jag skrev min masteruppsats om, nämligen huruvida det skapas värde inom reklam och isåfall var.

Utgångspunkten för uppsatsen var att undersöka om reklam kunde använda det värde de skapar på fler sätt ex. inom produktutveckling. Syftet med detta skulle isåfall vara att förlänga affären med kunden och använda sin kunskap om kundens varumärke på bästa sätt. Att bara kommunicera ett värde, ett i många fall påklistrat värde, är vitt skilt från att vara del i att skapa värdet. Djupintervjuer med nyckelpersoner i projektet gav alla samma svar nej. Det främsta skälet som angavs var att det inte fanns tillräcklig kunskap om varumärken, produkter eller marknader.
Jag fann detta underligt.
Både motviljan till att utvidga sin affär, och detta förnekande av den egna branschens kompetens. 
Jag beslöt mig för att undersöka hur det kom sig att denna uppfattning om branschen fanns.

En av förklaringarna framgår när man läser Dr. Robert Heath och Paul Feldwicks rapport ”Fifty years of using the wrong model in advertising”. I den konstaterar Heath och Feldwick att reklambyråns affärsmodell grundar sig på ”Information Processing model”, även kallad IP-modellen. Den går ut på att information färdas linjärt mellan avsändare och mottagare. Att så inte är fallet är knappast något som behövs förklaras för den här bloggens läsare, men likväl bevisar de att merparten av affärsmodellerna för reklambranschen fortfarande bygger på just denna modell. De bevisar även att den blivit utvecklats från att vara bara en kommunikationsmodell till det som ofta refereras till som sunt förnuft inom reklambranschen. Det stora problemet med IP-modellen, förutom att den uppenbarligen inte stämmer i det nuvarande mediasamhället, är att det inte finns plats för att ta betalt för skapat immateriellt värde i den. Och trots att den är allmänt förkastad i branschen, finns dess grundstrukturer kvar i de generella affärsmodellerna. De är dessa som måste förändras för att denna omvälvning av branschen ska kunna ske.

Som Martin skriver, så har värde länge varit ett ord som främst används av designbyråer. Detta är för att designbyråer har gjort just det, skapat värde, men inte mer. När produktionen har tagit vid har uppdraget lämnats vidare. Här i skiljer de sig markant från reklambyråer som själva producerat de idéer de utvecklat. IP-modellen är i stor grad ett barn av modernismen och funktionalismen, och följaktligen har det varit fördelaktigt i en affärsmodell att kunna ta betalt för en färdig produkt.
Detta är den stora skillnaden på varför reklambranschen lyckats ta betalt, men inte designbyråerna. Reklambranschen kan ta betalt även för en PRODUKTION och detta går att inkorporera i IP-modellen, men det går däremot inte ett immateriellt värdeskapande.

Alltså för att framgångsrikt skapa den byrån där alla kompetenser finns och där värdeskapande är en av de tillgångar som framhävs, krävs en ny innovativ affärsmodell.
Och att den inte till fullo existerar är orsaken till att det inte skapats en sådan byrå som varit ekonomiskt bärkraftig tidigare.

Så, reklambyråer vill ta betalt för det designbyråer traditionellt tagit betalt för. Värde. För det behöver de mötas, inte främst i kompetenser utan i affärsmodeller. Reklam måste bli tydligare med att de skapar värde och ha affärsmodeller där de tar betalt för det.

Inlägget är skrivet av Anna Bloch. Anna har en bakgrund som grafisk formgivare samt en master från Business & Design vid Hdk. Hon arbetar som frilansande planner och varumärkesstrateg med bas i Göteborg.

Sep 10

För några dagar sedan fann jag genom länkning på Twitter en artikel på tidningen Mobils hemsida från 2007 som handlar om Apples chanser till framgång genom lanseringen av Iphonen samma år. En man vid namn John Strand som omnämns som telekomanalytiker säger i artikeln ”Att Apple kan göra en mp3-spelare betyder inte att de kan göra en mobiltelefon. Apple vet inte ett skit om mobilbranschen.” John Strands uttalande kan idag te sig komiskt med facit i hand men samtidigt tycker inte jag att uttalande är helt befängt. För vad hade egentligen Apple för kunskaper om att tillverka mobiltelefoner innan lanseringen av Iphonen?

Grunderna i design handlar mycket om att frigöra perspektivet och se bortom det som är. Det finns flera klassiska exempel på hur man kan arbeta för att göra detta. Säg t.ex att jag skulle be dig att skissa en stol för mig. Troligt är att du sätter dig och tänker att -jaha en stol, då ska vi se, någon form av sittyta, en rygg kanske och ett antal ben. Sitsen kan vara rund, kvadratisk, kanske oval och benen bör väl vara minst tre, eventuellt fyra eller fem. Nej vänta det räcker ju egentligen med ett ben, kanske rent av en cylinder som sträcker sig mot golvet. Kreativiteten flödar men samtidigt är vi otroligt låsta här. I denna situation är vi inne i ett extremt avgränsat tänkande eftersom vi är fast i tänket kring sittyta och ben även om vi finner många variationer och former. Stolen kommer kanske att få ett säreget uttryck men kommer den att bli banbrytande i sitt utförande? Troligen inte.
Tanken här är därför att jag inte ska fråga efter en skiss på en stol utan snarare kanske fråga efter en skiss på något som möjliggör sittande. Nu är vi inte låsta till stolens fysik utan lösningen till detta uppställda problem kan lika gärna vara ett sittunderlag, en sten, en filt eller varför inte ett rep runt rygg och knän så man kan sitta avslappnat med böjda knän intill kroppen. Även om dessa fyra förslag inte kommer göra oss till miljonärer så är vi så mycket friare i tanken och ger vi det en riktig chans är jag säker på att vi lyckas skapa något som vi inte har sett förut. En stol är en stol för du har en fast uppfattning i ditt huvud av vad en stol är, medvetet eller omedvetet. Det begränsar och det hämmar kreativiteten.

Åter till mobiltelefoner. Kommer ni ihåg nyheten om den s.k.”urbefolkningen” som sades ha lokaliserats med helikopter någonstans i regnskogen för något år sedan? Dessa människor ansågs aldrig ha varit i kontakt med den ”yttre världen”, det moderniserade samhället. De sades vara kvar på ett förhistoriskt stadium, där de bodde i enkla hyddor och jagade med spjut och pilbåge. Dessa människor ansågs aldrig ha sett människans moderna uppfinningar. Tänk på den isolerade människan som fenomen. Om vi skulle lyckas komma nära en sådan människa och berätta om hur man skulle kunna kommunicera med andra människor långt därifrån och sedan be henne skissa på hur en sådan apparat skulle se ut. Hade hon då skissat en mobiltelefon som vi känner den idag? Självklart inte. Skissen hade troligen visat något helt annat. Bättre? Oklart. Annorlunda? Säkerligen.

Naturligtvis hade utvecklarna på Apple sett en mobiltelefon innan. De hade med all säkerhet varsin mobiltelefon i fickan och de benchmarkade säkerligen marknaden efter konstens alla regler. Men samtidigt hade företaget aldrig tillverkat en mobiltelefon tidigare. Företagets kunskap hade en historia i datorer, operativsystem, mp3-spelare osv. Deras tänk därför inte låst kring hur en mobiltelefon bör se ut eller bör fungera. Inte fast i oskrivna regler, inte fast i att skissa knappsats eller att välja innehåll. Att inte ”veta ett skit” tror jag därför är en ovärderlig fördel. Min egen erfarenhet säger mig att när man tar sig an en produkt eller en tjänst för första gången och ser erbjudandet från ett yttre perspektiv, då är det mycket enklare att ifrågasätta vedertagna faktorer. Att inte vara fast i ett arbetssätt med mängder av tidigare mobilmodeller i portföljen tror jag till stor del hjälpte företaget att kunna ifrågasätta och att skapa någonting annorlunda. Samtidigt hade de så klart även en enorm fördel just genom deras bakgrund inom användarvänlighet och programmering osv.

Att ta steget från inkrementella förbättringar till radikala förändringar tror jag handlar mycket om att ständigt ifrågasätta och ändra perspektivet. Att veta för mycket om en bransch eller en produkt kanske därför t.o.m. kan vara en nackdel. Den som lyckas ändra sitt perspektiv genom att ständigt ifrågasätta erbjudandet och i grunden själva affären har därför mycket att hämta. En stol är en stol och en mobiltelefon var innan Iphonens lansering en mobiltelefon. Gör du mobiltelefoner eller möjliggör du kommunikation mellan människor?

Jul 18

Bloggen tar semester i några veckor, under tiden repriserar jag följande inlägg som är ett gästinlägg från början av sommaren (se tidigare inlägg i denna blogg) För er som missat helt enkelt.

Hoppas ni har en underbar sommar!

/martin

Just nu pågår Postens senaste kampanj för direktreklam och dess fördelar. Kampanjen som gjorts av reklambyrån Åkestam Holst visar bl.a företaget Boxer´s karaktär ”Boxer-Robert” som sitter lutad mot insidan av en ytterdörr bland övrig post under brevinkastet. Han ler blygt och ser nöjd ut. Budskapet som kampanjen förmedlar är ”Kom närmare med direktreklam” där ett utdrag ur undertexten lyder ”med DR pratar du direkt till önskad målgrupp och blir mer personlig, relevant och spännande på en och samma gång.”

Tidigare i år skrev jag på min blogg ett inlägg som jag kallade för ”Motiverad marknadsföring?” där jag ifrågasatte direktreklamen och vilka signaler den egentligen sänder ut. Den personliga, relevanta och spännande känslan som posten vill påvisa i sin pågående kampanj känner jag inte riktigt igen mig i och jag ifrågasatte i mitt inlägg huruvida en investering i direktreklam kunde anses motiverad. ”Efter alla dessa olika steg av arbete och kostnader är resultatet en hög på mitt hallgolv som jag stör mig på och som jag endast kastar bort. Pengarna för papper, tryck, text, bilder och distribution ligger och väntar på att återvinnas. Dess tänkta uppgift, ett totalt failure.”

Boxer-Robert ler, men inte mot mig som mottagare, han ler snarare mot potentiella direktreklams-köpare. Hans uttryck ger en känsla av att ”Titta, jag lyckades. Jag kom ända in i hallen!” Vilket säkert är drömscenariot ur ett företags perspektiv, reklam som når ända in i människors privata sfär, in i deras hem. Men hur tas Robert emot där han sitter på hallmattan, hur reagerar egentligen mottagaren på att Robert sitter i hallen utan att man faktiskt har bett om det? Gör alla som jag, släpar Robert till sopsorteringen i hopp om att slippa se honom sitta där igen eller omfamnar vi honom kärleksfullt? Hur han bemöts beror naturligtvis på vår relation till varumärket i fråga, tycker vi att just Roberts intrång känns bra eller dåligt.

Marknadsföring inom de sociala medierna har det varit mycket fokus på de senaste åren. Många företag och varumärken försöker synas och vara intressanta på bl.a. Facebook och Twitter. Alla försöker de nå fram till oss, bli en av våra vänner. Tänk vilket drömscenario att som varumärke på Facebook få privilegiet att konversera mitt bland våra vänner och familj. Förtroende. Att vara utvald. Men vad skiljer situationerna åt? Bägge lyckas de komma in i det privata rummet, innanför väggarna som skiljer offentligt från privat. Direktreklamen genom ett hål i dörren och marknadsföringen på Facebook genom ett klick på Like-knappen. Det som skiljer är just valet. Jag har valt att släppa in ett visst företag på Facebook, valt att låta dem konversera bland dem som står mig nära. Sköter dem det inte snyggt, missbrukar dem sitt förtroende, då åker de ut. Direktreklamen har jag inte valt. Det enda val jag har gjort är att jag inte har satt upp en lapp på min brevlåda som säger att jag inte vill ha någon reklam alls. Men tänk om jag vill ha reklam från ett företag, ett visst företag som jag valt att släppa in. En lapp som berättar att jag endast vill ha reklam från ett visst företag på brevlådan fungerar inte, tro mig jag har testat. Alltså, reklam från alla eller inte alls, det är upp till var och en att bestämma.

Jag vill påstå att mycket av den marknadsföring som förs idag baseras på en förlegad bild av mottagaren. En bild av en mottagare som alltid är beredd att ta emot, en mottagare som lyssnar. Att marknadsföring och kommunikation har mycket gemensamt är det nog många som håller med om, flertalet menar säkerligen att det är samma sak. Traditionell marknadsföring precis som traditionell kommunikation utgår från ett top-down perspektiv där en sändare informerar en passiv massa. En massa som lyssnar för de befinner sig längre ner i hierarkin, har inte samma möjligheter att få tillgång till information. Idag vet vi att denna modell inte längre fungerar på samma sätt eftersom massan nu har betydligt större möjligheter att själv hitta information tack vare teknologier som internet och sociala medier. Mottagarna i massan är därför inte lika beroende av informationssändarna eftersom informationsinnehav inte längre styrs av position och social status på samma sätt. Det är dags att sluta betrakta människor som en passiv grupp som inte vet bättre än att lyssna på det som sänds till dem.

Det är dags att tänka ett steg längre. Har målet nåtts när budskapet lyckats komma ända in i hallen eller är det viktigare att fokusera på hur initiativet uppfattas? Som jag ser det så har jag aldrig bjudit hem Robert till mig, jag har aldrig gett honom mitt godkännande att ta sig in i min privata sfär. Robert tillgrepp är en provokation mot mig och han respekterar inte min gräns mellan privat och offentlig. Mina tankar om honom stärks därför inte, de snarare försämras.

Jul 5

Som de flesta andra som använder sig av Twitter följer jag ett antal hashtags, med andra ord ämneskategorier dit man kan länka sina tweets. En av dessa är #socialamedier som har varit en populär hashtag under våren. I samband med företagets Felix tv-reklam, där de menar att ketchup kan ätas till allt och samtidigt hänvisar till en grupp på Facebook där man kan bli medlem, hände saker under hastagen #socialamedier. Jag såg flera tweets i stil med ”Felix använder sig av sociala medier, bravo!” Efter att jag sett både reklam och Facebook-grupp började jag fundera på om ett initiativ inom de sociala medierna utfört av ett traditionellt företag automatiskt ska applåderas och höjas till skyarna, bara för att. Brit Stakson skrev spot-on i frågan i ett blogginlägg där hon ifrågasatte Felix cirka 1000 medlemmar i Facebook-gruppen i relation till kostnaden för marknadsföringen.

På pappret såg säkerligen både kampanjen och Facebook-gruppen bra ut för Felix. Utomhuskampanj och tv-reklam når stora mängder människor och en uppmaning att följa upp genom att gå vidare till en Facebook-grupp förlänger interaktionen. Stor täckning av potentiella intresserade. Man har även anammat de sociala mediernas tokigt-går-bra-koncept, för vilka filmer går egentligen bäst på Youtube och vilka grupper på Facebook får flest medlemmar? Ofta är det ju just de tokiga initiativen som får stor uppmärksamhet; kattungar som gör roliga saker, killarna som springer på vattnet, folk som slår sig och Alla vi som…-grupper. Jag kan förstå arbetet med att ta fram Felix koncept med en vilja om att folk ska tänka i stil med ”kan man verkligen ha ketchup på allting? näää inte på glass väl?! Har folk det? Jag måste gå in och diskutera!” 1000 medlemmar i relation till kostnaden kan inte ses som något annat än ett nederlag och därför ska inte ett sådant initiativ automatiskt applåderas.

Samtidigt är det inte konstigt att företag väljer att hoppa på sociala medier-tåget utan större reflektion eller eftertänksamhet. PR- och reklambyråerna har inte annat än lovordat sociala medier och dess fördelar för företag och varumärken. Det är klart att företag vill hänga med i svängarna, vara up-to-date med vad som sker. Men i Felix fall har de sociala medierna på ett sätt trivialiserats, man har använt gamla verktyg för ett nytt medielandskap. Medlemmar flockas uppenbarligen inte kring en Facebook-grupp bara för att budgeten för marknadsföring är god. Människor gör inte längre allt som de blir uppmanade till att göra. Verktygen fungerar inte i detta sammanhang. Hade diskussionen om huruvida ketchup går att äta på allt varit enormt intressant hade ingen marknadsföring i traditionella kanaler behövts, gruppens medlemmar hade ökat av sig självt. Alltså måste problematiken angripas från ett annat håll, i detta fallet – vad är värdet i innehållet som människor ska diskutera och engagera sig i?

Tidigare i vår bloggade jag om företaget Bullens närvaro på Facebook. Eller snarare deras icke-närvaro. Gruppen ”Bullens pilsnerkorv” hade då 7000 medlemmar, idag har den 8500. Facebookgruppen ligger idag som sjätte andra sökresultat på svenska google (sökning: ”bullens pilsnerkorv”) och idag liksom då ser sidan ut som på bilden. Öde. Även om inte företaget Bullens står bakom gruppen har de en enorm möjlighet att göra något här. Då Felix kämpar med bekostade reklamkampanjer för att få upp engagemanget har Bullens det samma gratis men gör ingenting med det.

Varken Bullens eller Felix förtjänar att applåderas. Förståelsen för hur de sociala medierna bör användas är långt ifrån befäst och jag hoppas vi får se mer reflektion och eftertänksamhet i kommande initiativ framöver. Både från företagen själva och från de byråer som utformar dessa kampanjer och initiativ inom de sociala medierna.

Maj 24

I mitten av maj tipsade Micco Grönholm oss genom sin blogg om TED-klippet med Simon Sineks ovan. Sineks resonemang kan sammanfattas som en teori om varför vissa företag lyckas bättre än andra. Sinek menar att de företag som kommunicerar varför de gör vad de gör är mer framgångsrika än de som kommunicerar vad eller hur de gör det. Upphovet till Sineks modell kommer enligt min övertygelse från det stora överflöd av erbjudanden vi upplever i västvärlden idag. Många företag kan erbjuda liknande produkter och tjänster idag. Många företag kan erbjuda krocksäkra bilar, många företag kan erbjuda färskpressad juice utan tillsatser och många företag kan erbjuda kraftfulla bärbara datorer. Vad särskiljer ett företag från ett annat? Varför ska jag välja Toyota istället för Volvo, Innocent framför Brämhults eller Apple istället för HP? I en värld med få konkurrerande företag med liknande erbjudanden blir inte frågan om varför företaget gör det dem gör lika intressant. Vad dom gör är desto mer intressant i denna situation; vem kan erbjuda mig en säker bil här och nu? När flera alternativa erbjudanden finns kanske frågan hur istället blir mer aktuell; vem kan erbjuda mig en så billig säker bil som möjligt? När fler och fler kan erbjuda liknande produkter och tjänster kommer frågan ner till hur skiljer sig företagen då åt, vilket kommer att handla mycket och varumärket och allt vad som stoppas i begreppet. Varför blir då en ytterligare parameter i ställningstagandet när ett erbjudande ska väljas ut. Men för att kunna kommunicera ett varför måste det finnas ett självklart varför befäst i varumärket.

Hur många företag kan svara på frågan varför de gör det de gör utan att hamna i en diskussion om ekonomisk vinning? Företagets syfte är ju allt som oftast att erbjuda något som genererar pengar så kostnader kan betalas och en vinst erhållas. Runt-runt, tjäna pengar är säkerligen svaret hos många företag. Hur unikt, intressant och engagerande är ett sådant varför?

Vad och hur kan besvaras genom att berätta att vi erbjuder säkra bilar vilka vi valt att producera i Asien för att kunna sänka tillverkningskostnaderna så att du som kund kan erbjudas en billigare version av våran redan superba bil. Vilket naturligtvis kan utvecklas till en väldigt vacker text om Hybrid-motorer i självbromsande fordon tillverkade med miljöriktiga tillverkningsprocesser med bra personalomsorg. Om anledningen till allt detta arbete ändå slutar i att vi gör detta för att vi vill tjäna pengar blir det inte särskilt spännande om konkurrenterna har ungefär samma erbjudande och hur-process. Men om tjäna pengarna inte är ett varför värt att uppmärksamma då kan man fråga sig hur företag ska gå runt i framtiden. Ett varför som inte handlar om pengarna hamnar snabbt i en filantropisk diskussion där endast Myrorna, Stadsmissionen eller någon volontärorganisation skulle vara trovärdiga i att göra något av ren välvilja drivna av att skapa en bättre värld.

Sineks resonemang menar på att Apple förmedlar sitt varför på ett mycket framgångsrikt sätt vilket gjort dom framgångsrika, vilket blir en fråga om hur man kommunicerar med sin marknad. Att Apple inte skulle ha ett intresse i att tjäna pengar vore för mig väldigt märkligt och hans modell säger heller ingenting om företagets eventuella vinstintresse. Det hela måste därför handla om vilka värden man väljer att kommunicera i sitt varför, vad som driver företaget att fortsätta att göra det dem gör. Men jag kan inte släppa den ekonomiska aspekten av detta. För att jag ska köpa ett företags insälj om hur de säger sig drivas uteslutande av ett varför, då bör de ha som mål att endast gå break-even varje kvartal. Om deras intresse inte ligger i vinsten eller att tjäna pengar då krävs heller inte att ekonomin går mer än nätt och jämt ihop! Eller?

« Tidigare Poster

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes