Mar 31

Foto: designdriveninnovation.com

Design som begrepp är ett söndertrasat sådant och idag ser vi det lite varstans men vad det innebär blir allt mer utsuddat. För vad är design, vad ryms inom detta begrepp och vem äger rätten till det? Jag kikar djupare i denna diskussion och  diskutera frågan löpande under kategorin ”vad är design”

Italienaren Roberto Verganti, professor vid Politecnico di Milano utkom i höstas med en ny bok där han försöker förklara innovationsbegreppet och vad som krävs för att uppnå vad han kallar för Radical innovation, vilken jag ska försöka förklara i detta inlägg. Verganti ger samtidigt en känga till den etablerade bilden av hur man åstadkommer innovationer och jag måste säga att jag tycker det är ganska skönt att höra något säga att IDEO´s sätt att arbeta inte kan ses som en mall för hur designers arbetar. Vilket ofta är uppfattningen.

Verganti ser begreppet design som ett spektrum som sträcker sig från form via innovation till design thinking. (FORM-INNOVATION-DESIGN THINKING) Han sammanfattar designbegreppet som ”design is making sense (of things)” ,samtidigt som design ger värde till objektet. Viktigt att förstå i resonemanget är att man måste se design sträcka sig utanför den fysiska formen. En tjänst t.ex. har ingen form, men den har ett värde – vilket går att utveckla och innovera. Det handlar om synsättet, hur man ser på designbegreppet, ”transform design from being an art to becom a process”.

Fokus i diskussionen kring innovation har länge varit kreativitetsmetoder, open innovation och crowdsourcing i syfte att ta fram så många nya och annorlunda idéer som möjligt. Verganti menar att det är sällan idéinsamlingen och att få in många förslag som är problemet, idéer är gratis och finns i överflöd. Utmaningen består snarare i att lyckas plocka ut den idé som är mest relevant och som är förenlig med visionen för företaget och utefter den skapa en innovation.

Att människor inte vet vad de vill ha har länge varit debatterat och något jag tidigare diskuterat i inlägget ”vad kunden vill ha”. Den gamla hederliga marknadsundersökningen och fokusgruppen har fått ta emot en hel del ifrågasättande de senaste åren eftersom människor endast baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. IDEO tillsammans med en stor del av designvärlden visade därför en annan bild på hur man finner människors dolda behov, behov människor ännu inte vet om att de har. Säkert har du, tillsammans med miljoner andra sett IDEOs video på hur de försöker finna kunders dolda behov genom att istället för att fråga, bl.a fotografera och filma. Verganti menar att både marknadsundersökningen och iakttagandet, det IDEO förespråkar, kan skapa incremental improvements som bygger på anpassning till utvecklingen av sociokulturella modeller. Med andra ord motsäger han inte att dessa metoder kan skapa innovationer, men att de ligger nära vad som finns idag och att de är baserade på vad som är. Detta kallar han för market pull, att ta till sig det marknaden efterfrågar och leverera det uttryckta behovet i en produkt eller tjänst.

Vid lanseringen av Apples Ipad var förväntningarna extrema och efter att lanseringen var gjord stod en hel värld och undrade vad vi skulle göra med denna nya apparat. Steve Jobs sa redan 1998 att Apple frågar inte vad människor vill ha för ”folk vet inte vad de vill ha innan du visar det för dem” Verganti refererar även till Alessis ledning som ska ha uttryckt sig ”What market? we do not look at market needs. We make proposals to people.” Make proposals, att skapa och sedan berätta för människor vad det är dom vill ha. Viktigt att påpeka här är att detta inte rör sig om endast en teknikdriven process likt den vi såg i svunna tider då teknikens utveckling var det som skapade nya produkter. Marknadsförarnas roll var då att försöka sälja in och övertyga oss om att den nya produkten faktiskt var värd att hänga i julgranen. Uttrycket ”en god marknadsförare kan sälja vad som helst” är numera klassiskt vilket får mig att tänka att produkten kanske inte alltid var så behövd.

Samtidigt ska inte teknikutvecklingen ignoreras men den måste kombineras med värdet, kontexten. Med tiden förändras uppfattningar om värden och vad som är av en rad olika faktorer i samhället. Paradigmskiften beror av händelser runt omkring oss. Och precis som i exemplet om Nintendo Wii gäller det som företag att ändra uppfattningen om hur saker och ting är, ändra kontexten. Därför, menar Verganti kommer inte radikal innovation av värderingar och betydelser ur brukarfokusering. ”It´s the meaning that is difficult to change, the context in the short term is frozen” På kort sikt menar Verganti kommer värdeskapandet ifrån brukaren själv men på lång sikt kommer värdeskapandet levererat till brukaren genom någon som har skapat honom/henne möjligheten till något annat genom att ändra vad som är. Nyttan tillsammans med den tekniska utvecklingen är enligt Verganti nyckeln till att skapa radikala innovationer vilka sedan trycks ut på marknaden genom vad han kallar för Technology och Design push. Radikala innovationer av teknik möjliggör radikala innovationer av värden.

Detta resonemang innebär som vi alla förstår inte en lätt uppgift och den kan därför heller inte trivialiseras i en film om hur man utvecklar kundvagnar genom att fotografera och filma. Samtidigt är det viktigt, tycker jag, att inte klanka ner allt för mycket på IDEO. Vad IDEO har lärt sig är att tala ett språk som går hem i business-sfären när de talar om designens fördelar. Det är få förunnat enligt mig.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes