I tider av nedlagda bloggar och döda kommentarsfält gäller det att slå ett slag för dem som fortsätter att sprida kunskap, tankesätt och idéer. Faktum är att en lång rad av mina tidigare favoritbloggar inom reklam, varumärkesutveckling och design under det gångna året har tystnat. Uppdateringarna lyser med sin frånvaro vilket jag tycker är väldigt tråkigt. Kanske har man inte längre lust eller tid att skriva, kanske orkar ingen längre läsa. Vem vet. Men ännu finns några tappra kvar, och den blogg som jag får ut absolut mest utav idag är utan tvekan The brand man.
Om du mot förmodan skulle ha missat denna blogg så föreslår jag att du lägger till den bland dina bokmärken och besöker den ofta. Förutom huvudmannen Micco finns där en en spännande mix av människor som turas om att bidra med tankar, kunskaper och erfarenheter, vilket jag ser som väldigt värdefullt.

Till 3 års jubileet av bloggen The brand man fick jag dessutom den äran att försöka ge min syn på nutiden och framtiden i två korta frågor. Svaret på den ena frågan har jag valt att publicera även här.

Vilka är de tre viktigaste framgångsfaktorerna för företag och företagare idag och i morgon?
Om man helt bortser från bransch och marknad så tror jag att 3 faktorer är avgörande, oavsett företag. Idag, likväl imorgon.

1. Varumärket: Jag tror att varje företag måste inse att dagens köpare är smarta och pålästa, och dessutom ruggigt duktiga på att se igenom påklistrade värden. Därför: Var sann!
   Varumärken kan, precis som människor, låtsas vara något de inte är och det kan göras trovärdigt på kort sikt. Men ju längre tiden går, desto svårare blir det att hålla uppe en falsk fasad.
   Den som är sann står för sin bakgrund och sin historia och är ärlig inför framgång och tillkortakommanden. Den som är sann tänker och agerar utifrån sitt hjärta.
2. Personalen: Först och främst, rekrytera rätt. Anställ människor som tror på ert företag och ert varumärke och som brinner för samma värden som ni gör. Det är en förutsättning för att varumärket ska kunna fortsätta vara sant och trovärdigt, även när organisationen växer.
   För det andra, uppmuntra och möjliggör glädje! Vi spenderar trots allt en väldigt stor del av våra liv på jobbet, kanske mer tid än tillsammans med våra nära och kära. Som privatperson hade du förmodligen aldrig accepterat ett liv präglat av slentrian och rutin, så varför göra det med ditt arbete? Som arbetsgivare, som chef och som medarbetare har du ett ansvar att uppmuntra och möjliggöra glädje i arbetet. Min övertygelse är att de som har roligt på jobbet presterar bättre, mår bättre, blir mer kreativa och är mer lojala.
3. Produkten: Produktutvecklingen måste börja i varumärket. Produkter som bara är produkter är lätta att kopiera. Varumärken, alltså människors associationer till en vara, tjänst eller idé, är betydligt svårare att kopiera. En bra produkt och ett tydligt varumärke blir en stark enhet. Var därför väldigt noga med att inte separera produkten och varumärket – väv dem samman. Med ett väl definierat varumärke blir produktstrategierna mer självklara. Gå till ditt varumärkes kärna för att finna embryon till kommande produkter.
   Se produkten som ett förkroppsligande av varumärket, och förstärk varumärkets uttryck genom en stark och tydlig designidentitet.

De är vad jag tror det, vad tror du?

Om du av någon anledning har missat inlägget i sin helhet föreslår jag att du kollar in det vid tillfälle. En lång rad kloka människor ger sin syn på samma frågeställning. Här.

Ha nu en fin fortsättning och gott nytt år!

Idag har jag den förnäma förmånen att blogga hos The Brand Man.

Det handlar om valmöjligheter, varumärken, strategi, mod, utbud, marknadsekonomi, apple, yoghurt, glass, skor och inte minst beslutsångest. In och läs med er! Här.

Över ett år har gått sedan Saab kunde andas ut efter den sanslösa turbulensen rörande företagets framtid. Enat verkade Sveriges folk stå som stöd för att Saab skulle klara sig. Det var tvunget att det skulle gå vägen. Och det gick vägen.

Men nu står Saab där igen, ute i kylan med oviss framtid och ständigt utan pengar. Gemene man verkar tycka om Saab, de uppskattar varumärket och hoppas att företaget ska finnas kvar framöver. Alla verkar gilla Saab. Men ingen köper Saab. Sist gång jag skrev på temat så berättade jag om stadens ständiga tro på företaget. Det går kämpigt ibland men Saab kommer tillbaka. Upp och ner går försäljningen och därmed arbetstillfällena men snart kan en ny vår skönjas och allt blir bra igen. Så kände jag för ett år sedan och så kände jag vid alla tillfällen dessförinnan då Saab varit i kris. Men denna gången känns det faktiskt annorlunda. För vem ska egentligen våga köpa av ett så turbulent företag och hur mycket Saab-själ finns det egentligen kvar i företaget efter alla turer och nya ägare. Frågan är om Saab klarar dödsdomen även denna gång, jag tvivlar.

Men jag gillar Saab, uppskattar varumärket och jag vill att företaget ska finnas kvar. Men jag köper ingen Saab.

För drygt ett år sedan löd blogginlägget såhär:

”Som uppvuxen i Trollhättan är man ganska härdad vad gäller diskussionerna om hoten mot Saab. Under de senaste tio-femton åren har det med jämna mellanrum dykt upp rubriker i stil med ”Nu hänger hela Saabs framtid på den nya bilmodellen”, ”Saab är i kris”, ”Saab riskerar att läggas ner!”  Oavsett hur rubriken har sett ut så har det alltid gått bra för Saab, de har klarat sig igenom kris efter kris. Trots att det har inneburit varsel ena året har det erbjudits nyanställningar åren därpå. Upp och ner men snart på banan igen. Vi Trollhättebor har nog med åren därför blivit ganska resistenta mot dessa hot om Saabs domedag, för vi vet; det kommer att gå bra. Men denna gång var det värre, hoten var mer befogade och jag tror det tog ett tag för alla att inse att så faktiskt var fallet. Alla var vi invaggade i tryggheten att Saab klarar sig alltid.

Idag vet vi att Saab klarade sig igen, de blev sålda till Spyker efter många om och men. Vad som händer nu är det ingen som vet, att produktionen stannar i Trollhättan är utlovat i dagsläget, men vem kan garantera att så alltid kommer att vara fallet? Oavsett går varumärket Saab vidare. Och det är precis som citatet säger, du kan inte döda Saab innan du har dödat dess namn. Hade GM lagt ner Saab, sagt upp varenda person och jämnat fabriken med marken är jag säker på att Saab hade kommit igen, i en annan form, i en annan skepnad. För det är något speciellt med detta varumärke, det finns så starkt rotat i så många av oss, både i Sverige och utomlands. I Trollhättan finns självklart en mer utbredd kärlek, en kärlek med inslag av fanatiska anhängare som aldrig skulle drömma om att köra något annat än en Saab. Fanatiker som redan i tonåren lånade sin pappas arbetsjacka med ett gigantiskt Saab-emblem på ryggen och bar den till skolan och på stan. Där finns en stolthet, en tillhörighet och en brinnande entusiasm. Jag tror vi är många som känner för Saab, som vill att företaget ska finnas kvar. Inte bara för jobbens skull utan även för att vi vill se att varumärket överlever. Själv har jag aldrig ägt en Saab, frågan är om jag någonsin kommer att göra det heller. Däremot vill jag att Saab ska finnas kvar och jag hoppas att det blir så, både för stadens, invånarnas, regionens, samhällets och landets skull men även för varumärkets.

Saab har alltid varit en outsider, har alltid varit annorlunda. På gott och ont har deras lösningar varit konstiga och unika, idiotiska och briljanta och det är väl just det som gör ett varumärke intressant, att det erbjuder something else. Att det skiljer sig från andra. Varför det har gått som det har gått, om det har berott på ägare eller inte, den diskussionen lämnar jag åt andra men jag är övertygad om att det finns en kärna i Saab som har ett stort värde. Där finns en vilja och ett hopp om något annat, att få vara egen och att få vara annorlunda. Jag hoppas att de nya ägarna lyckas förmedla detta och låter varumärket visa upp vem Saab verkligen är, låta varumärket visa sin sanna identitet och personlighet. Det är dags att Saab får visa världen att det här är jag, mitt sanna jag, jag är unik och jag är annorlunda och det är därför du älskar mig.”

Två historier ur livet med ett gemensamt problem.

I en festlokal planeras för en riktig skiva. Förhoppningen är en riktig skrattfest. Klackarna i taket. Party, party. Vad det gäller bordsplaceringen så är strategin att sprida ut och blanda de olika personligheterna så mycket som möjligt. ”Om vi sätter de sociala och pratglada bredvid de tysta och timida så kommer det innebära att de båda kommer att börja socialisera med varandra. De sociala får helt enkelt de timida att bli sociala de med.”
En sund tankegång.
Men festen blir inte som planerat, det är lugnt i lokalen och samtalstonen är låg. De annars så sociala och pratglada gästerna verkar ha kommit av sig efter att ha försökt dra igång samtal med sina timida bordsgrannar och samtalsämnen verkar dö ut ett efter annat.
Nej, festen blev en flopp. Middagen flöt snabbt förbi och gästerna lämnade tidigt.

I en möteslokal på ett företag sitter en arbetsgrupp inbokade under rubriken brainstorming. Den kreative i gruppen försöker dra igång en kreativ process tillsammans med sina inte fullt lika kreativa kollegor men tyngs snart ner av de övriga medlemmarnas begränsning att tänka fritt. Efter tio ”dedär fungerar inte”, ”vad har dedär med dehär att göra”, ”höhöhö det var det dummaste jag har hört” och ”det blir alldeles för dyrt” så har den idogna kreativa själen lakats ur på engagemang. Mötet blev inte som förväntat. Deltagarna lämnade snarare irriterade än inspirerade.

Det var uppenbarligen dags att tänka annorlunda.

Så hur gick det sedan?
Till nästa fest tänkte värdparet annorlunda, de beslöt sig för att placera sina pratglada och sociala vänner runt ett bord och sina lite mer timida gäster runt ett annat. Det sociala bordet blev en hejdundrande skrattfest, högljutt ljöd hejropen över hela lokalen. Det timida bordet var från början ganska tystlåtet men rycktes snart med i de sociala bordets glädjespridande atmosfär och skrattade tillsammans åt det sociala bordets tokigheter. På företaget gjorde man om i projektgrupperna och lät de mer kreativa personerna arbeta tillsammans och de mindre kreativa bilda en annan grupp. Den kreativa gruppen pratade om allt och inget, den ene fördjupade den andres galna idéer och först när den kreativa processen var slut anpassade de sina olika förslag till den verklighet deras organisation befann sig i. Förslagen fick ett fantastiskt mottagande av ledningen som hurrade för de nya idéerna varpå de mindre kreativa kollegorna snart insåg att detta annorlunda sätt att arbeta uppenbarligen lönade sig vilket gjorde att de ändrade sin inställning till det konstiga arbetssättet.

Skrivet med en uns ironi förstås, men ligger det inte någonting i det?

Alla är vi kreativa enligt våra cv:n men hur kreativa är vi i verkliga livet? En kreativ person tror jag har förmågan att släppa begränsningar, tänka fritt bortom det som är med en förmåga att hitta samband mellan till synes skilda världar. Någonting som man måste träna på. Länge och ofta. Det ställer även krav på en kreativ miljö och en tillåtande kultur.
Alla har en kreativ sida, det gäller bara att arbeta fram den. Tänker vi ett steg längre i vår ”bordsplacering” så tror jag att man kan förändra arbetskulturen i organisationen. Därför menar jag att innan vi är där så är det bra att tänka bordsplacering. Har du fem anställda som är betydligt mer kreativa än den övriga personalen, låt dem arbeta tillsammans!

Men vad gör vi då om vi bara har en social vän att bjuda till vår skrattglada fest eller om vi bara har en person som värnar om den kreativa processen i organisationen?
Skaffa verktyg! Festens verktyg kanske heter sånghäfte, lekar eller varför inte alkohol. Företagets eller organisationens verktyg kan vara kreativitetsmetoder som tillsammans med en god instruktör (företagets enda kreativa person) kan få de mest bakåtsträvande kollegorna att börja tänka annorlunda. Verktyg kan hjälpa oss en bra bit på vägen och jag kommer att presentera ett antal på bloggen framöver.

Oavsett om det handlar om sport, artister eller företag så finns alltid en klick av ett varumärkes anhängare som vill visa på sitt trogna och långlivade engagemang och sin hängivelse till varumärket. Sin samhörighet. Hur ofta hör vi inte saker i stil med ”Jag har hållt på Bayern sedan den dagen jag föddes” eller ”Jag har lyssnat på Robyn sedan den dagen hon slog igenom, jag har alla hennes skivor och jag har varit på 35 av hennes spelningar”. När det kommer till företag finns egentligen ingen skillnad, där Apple naturligtvis är ett tydligt exempel. Sedan Apple började göra sitt riktiga uppsving i människors liv och tog sig från sin tydliga målgrupp ut till att omfatta gemene man visade det sig att det är viktigt att peka på att man har varit med från början. ”Jag har varit mac-nörd ända sedan 80-talet, stolt ägare av en mac 128k”. Faktum är att jag har sett många exempel på Twitter-bios där människor väljer att utnyttja det mycket begränsade utrymmet till att bara framhäva att man är en sann mac-användare och inte någon nytillkommen mainstream. För personen i fråga, uppenbarligen en otroligt viktig sak att påpeka. För en utomstående, kanske inte så jätteintressant egentligen.

Både vid lanseringen av Iphone och Ipad kunde vi se bekanta tillika obekanta Twittra och Facebook-uppdatera om hur man stod i kö i New york för att komma över ett av de första exemplaren. Detta fortsatte med kontinuerliga rapporter om hur produkterna fungerade och vilka nya möjligheter de skapade. En sann mac-användare måste tydligen ha det nya först av alla. Ska man se helt krasst på detta så kan man fråga sig om denna hängivelse och denna kärlek alltid är besvarad. Att vara först med att köpa en vara innebär egentligen att man står i en kö, tar ett exemplar av en produkt, betalar i kassan och går. Bedriften – du har köpt en produkt. Intressant och imponerande? Ja – troligen för den som gör det och hennes gelikar. För oss som tittar på? Kanske. Eller inte. Men finns det alltid ömsesidig kärlek i denna människa-varumärke-relation? Hur involverad är man egentligen i varumärket man älskar? Får man vara med och påverka, får man vara en i gänget eller är man bara en hang around som går och hoppas på att få bekräftelse och att en dag bli sedd?

Jag tror att det är mycket det som starka varumärken handlar om, att man just anser sig vara sedd och otroligt omtyckt och värdefull även om så kanske inte är fallet. Eller som Seinfeld uttrycker det:

Hängivelsen ger en känsla av samhörighet där man ser relationen som VI snarare än jag och dom. Relationen mellan varumärket och brukaren och dialogen dem emellan sägs vara en av de sociala mediernas främsta möjligheter. Ett sätt att bekräfta en ömsesidig kärlek och ge näring till relationen. Att visa att man ser för att bidra till känslan att vara sedd. Många varumärken behöver den kontinuerliga dialogen för att fortsätta förtjäna engagemanget och intresset. Ett riktigt starkt varumärke verkar i min mening kunna ha råd med att vara sämre på det. De hängivna anhängarna älskar dem ändå.

Enligt herr Bauer är uppenbarligen ditt visitkort bokstavligen skit värt. 25 års utvecklingstid och 4 dollar per kort senare så har han enligt honom själv ett visitkort utöver det vanliga. Huruvida detta är den optimal lösningen tål nog att diskuteras. Just hur ett visitkort kan utformas för att förtjäna mer uppmärksamhet finns det naturligtvis en uppsjö exempel på, t.ex. här. Och kanske är det så att när du står i valet och kvalet mellan två leverantörer så väljer du den med det häftigaste visitkortet, kanske finns det en ROI i kortets utformning. Kanske. Men vi är fortfarande kvar i funderingarna kring det traditionella visitkortet vars innehåll fortfarande ligger i överförandet av kontaktuppgifter. Ett sms till mobilen eller en fil på datorn ersätter enkelt visitkortets innehåll, snabbt och billigt, har då egentligen visitkortet något värde idag? Detta frågar sig Per Axbom i en intressant bloggpost, där han diskuterar just värdet i själva kortet och drar paralleller till kulturella traditioner där visitkortet signalerar att du ger bort en del av dig själv i och med överlämnandet av visitkortet. Axbom talar även om att tillföra något ytterligare till visitkortet, i hans fall i form av en bonuslänk som ger mottagaren en liten present i form av gratisläsning. Att försöka utöka värdet är en spännande utveckling av det hela.

Själv är jag av uppfattningen att det fysiska kortet har ett värde som överstiger det digitala visitkortet, det är på något sätt ett löfte om fortsatt kontakt. ”Vårt möte är slut för nu, här ger jag dig länken för fortsatt kontakt.” Om det så än handlar om en potentiell kund eller en framtida arbetsgivare blir det ett godkännande av att kontakta varandra igen. Samtidigt är det nog så att värdet inte sitter i kortet utan snarare i personen som ger det. Om personen i fråga är viktig är det nog ändå just kontaktinformationen som är värdet i kortet och då kommer kortet att ha en speciell plats utan att behöva sticka ut åt alla håll och kanter. Herr Bauers kort sticker garanterat ut och det bevisar han genom att med skrikande ton och livsfarlig blick berätta att  ”IT DOESN’T FIT IN A ROLODEX BECAUSE IT DOESN´T BELONG IN A ROLODEX!” Men även om hans kort sticker ut och skiljer sig från mängden så kanske det inte är där problemet ligger. Jag skulle nämligen aldrig våga kontakta den här människan.

Joshua Meyrowitz, utkom 1985 med boken ”No sense of place” som handlar om hur de då nya elektroniska medierna påverkar vårt sociala beteende. Med elekroniska medier menade Meyrowitz främst tv, radio, telefon och i viss mån datorer. Jag menar att dessa teorier är högst relevanta även idag och att de kan appliceras på sociala medier i stor utsträckning. Teorierna som redovisas nedan kommer från ovan nämnda bok.

SOCIALA BETEENDEN BEROR AV SOCIALA SITUATIONER

Meyrowitz menade att beroende på vilken situation människor befinner sig i varierar rollerna de spelar. De olika sociala situationerna i kombination med vilka människor som omger oss avgör vårt beteende och vilka sociala regler vi följer.  En företagsledare intar en viss roll i en arbetssituation tillsammans med sin ledningsgrupp och en annan roll i ett privat sammanhang tillsammans med sin familj. Gränslinjen mellan de olika situationerna har enligt Meyrowitz´s resonemang berott av de fysiska platserna. Väggar som skiljer världar åt har i alla tider hjälpt människor att separera olika situationer ifrån varandra vilket gjort det enkelt att anta olika roller och olika beteenden beroende av situationens utformning. Meyrowitz föreställer sig en situation där alla väggar som separerar dessa rum, kontor och hus i vårt samhälle plötsligt försvinner. Detta skulle göra att många av våra tydligt skilda situationer plötsligt blev kombinerade. Under sådana förutsättningar skulle skillnaderna mellan det privata och det offentliga glida ihop. Skillnaden mellan våra olika roller som vi uttrycker i olika situationer skulle kanske inte försvinna men de skulle definitivt förändras. Vi skulle då inte kunna spela starkt skilda roller i olika situationer. Utan väggar skulle företagsledarens anställda se chefen få skäll av sina egna barn i den privata sfär som tidigare varit dold från omvärlden då det offentliga och det dolda plötsligt sammanfogas.  Resultatet skulle vara att många av de beteenden som tidigare varit möjliga inte längre skulle vara det. Vi skulle inte längre kunna spela olika roller med olika personer eftersom informationen plötsligt skulle bli nåbar för vem som helst. Vi skulle därför se en blandning av våra beteenden, då våra tidigare beteenden endast var ämnade för en viss publik och plötsligt exponerades för en helt annan. De väggar som i tankeexemplet försvinner ändrar gränslinjerna för de sociala situationer som uppkommer. 

Det Meyrowitz kallar för elektronisk media hindras inte av fysiska gränserna och tar sig igenom väggar och avspärrningar. De leder till en ny typ av interaktion som Meyrowitz kallar parasocial vilken förklarar känslan av att känna sig direkt och exklusivt tilltalad likt face-to-face interaktion. Väggarna som skiljer de fysiska platserna åt faller därmed då de elektroniska medierna lyckas ta sig igenom dem vilket inte varit möjligt tidigare. De elektroniska medierna har inte bara gett oss en snabbare och grundligare access till befintliga händelser och beteenden. De ger oss även nya händelser och nya beteenden. Elektronisk media har skapat nya situationer och raderat gamla. Man har inte längre en given plats i den meningen att uppsättningen av de beteenden som matchas med den fysiska platsen och den tänkta publiken inte längre är lika tydlig. Elektronisk media har mer och mer inkräktat på situationer som sker inom de inramade fysiska rummen. Interaktionen liknar alltmer face-to-face interaktion vilket gör att kommunikationen riktas direkt till människor som befinner sig på andra platser samt ger oss tillång till en publik som inte är fysiskt närvarande.

Meyrowitz tankeexempel är till stor del verklighet i den transparenta värld vi ser idag till följd av internet och de sociala medierna. Plötsligt har alla insyn i vad vi gör och vad vi tycker och tänker, dock i olika grad beroende på vilket socialt media vi avser naturligtvis. Bloggarnas explosiva ökning under 00-talet gjorde att privatpersoner plötsligt blev både publicister och journalister då vad som tidigare var information om deras privatliv plötsligt blev offentligt för allmänheten. Gränsen mellan vårt privata och vårt professionella jag suddas även det ut alltmer likt väggarna i Meyrovitz samhälle försvinner. Kanske har ni precis som jag olika strategier för olika sociala medier, en mer professionell profil för blogg och Twitter och sitt mer vardagliga jag på Facebook. Är detta ett försök att fortsätta hålla isär de olika världar och de sociala beteenden då vi är på ett sätt på Facebook och på ett annat på Twitter? Mycket tyder på att våra sociala media-världar även dem glider ihop till en mix av våra olika sociala beteenden i alla sociala medier. På samma sätt suddas gränserna mellan det professionella och det privata ut allt mer samtidigt som gränsen mellan arbete och fritid inte är lika självklar.

.
KONTROLLEN ÖVER INFORMATIONEN

Meyrowitz menar att medierna tillsammans med personerna som bar dem tidigare var begränsningar för vidarebefordrandet av information. Vem som äger tillång till informationen har traditionellt sett berott av vilken sociala status en människa har. Mönstret av informationsflödet har även det varit ett tecken på social status. Människor med samma status i ett samhälle har tillång till liknande sociala situationer samt liknande information. Människor med olika status har vanligtvis tillgång till olika sociala situationer och olika information. Hög status visas och underhålls genom kontroll av kunskap, färdigheter och erfarenheter. Den specifika situationen definierar ofta betydelsen av olika typer av social information och kunskap. Situationen kommer därför att definiera den relativa statusen beroende av vilka som är närvarande. En sjuk bilmekaniker kommer troligen att inneha en lägre status än doktorn han går till. Samtidigt kan en världskänd kirurg med problem med bilen vara underlägsen mekanikern i den motsatta situationen. Förhållandena avgörs därför av vilka som är närvarande och tävlar om tillgången till mest kunskap i situationen. För att behålla ett övertag skyddas informationen traditionellt genom att ge den en jargong eller genom att begränsa tillgången till den. För att bibehålla en position i en hierarki bör informationen färdas uppifrån och föras vidare nedåt i hierarkin varför en motsatt situation skulle hota den hierarkiska positionen. Det Meyrowitz kallar för elektronisk media påverkade den traditionella hierarkin genom att ändra riktningen och mönstret för informationsflödet. Ju mer mediumet tillåter människor access till information desto mer föder det en homogenisering. Elektriska medier har gjort att information blivit tillgänglig för betydligt fler människor, oavsett klass och status. Enligt Meyrowitz medförde de elektroniska medierna en dramatisk förändring i attityden till vidarebefodrandet av information. Medierna omformade rollerna för socialiseringen och påverkade den traditionella relationen mellan fysisk placering och tillgången till social information.

Är det något internet och de sociala medierna har bidragit med så är det möjligheten att få tillgång till information. Demokratiseringen av tillgången till information har lett till ett transparentare samhälle vilket påverkar varumärken likväl som reklamens auktoritet som budskapsbärare. I och med de nya kommunikationsformerna blir hemlighållande och kontroll av information allt svårare att upprätthålla. Mottagaren kan därmed inneha samma information som sändaren varpå informationen som sänds ut kan ifrågasättas och diskuteras. Mycket händer inom byråvärlden både för reklamkontoren och de traditionella designbyråerna. Min övertygelse är att de olika byråerna behöver varandras kunskap och jag tycker att vi redan har börjat se tecken på att utvecklingen rör sig åt det hållet. Vi går en spännande tid till mötes, den saken är klar.

Iconic brands är väl egentligen detsamma som väldigt starka varumärken. Produkter kan också vara iconic, eller ha element som har blivit iconic, såsom Fjällrävens kånken, Nintendo 8-bitar eller Nikes pilformade mönster som företaget återinfört på sina fotbollströjor. Men produkter lämnar vi därhän, vi fokuserar på iconic när det gäller varumärken. Enligt Douglas B. Holt så har ett iconic brand kraften att bibehålla ett starkt grepp om en marknadsposition under många år och vinner sina strider på grund av att de har en djup rotning i kulturen. Holt skriver att dess strategiska fokus ligger i vad varumärket står för snarare än hur det presterar, det konkurrerar om en kulturell andel snarare än en marknadsandel. Iconic brands är kraftfulla för genom dem får människor uppleva kraftfulla berättelser (engelskans myths). Ett iconic brand är ett varumärke som enligt Holt är alla marknadsförarens drömkund. Hans exempel på iconic brands är bl.a Harley-Davidson, Apple och Absolut. Det kommer att handla om herr Holts syn på varumärken och berättelser förmedlade av desamma i detta inlägg och jag har baserat mycket av det jag skriver på hans paper ”What becomes an icon most”, Harvard business review. Artikeln är från 2003 men är enligt mitt tycke minst lika angelägen då som nu, för det är just det inlägget handlar om, nu och då och det däremellan.

Människor har alltid behövt myter, eller berättelser. Enkla historier med attraktiva karaktärer och problematik som skapar resonans. De erbjuder ideal att leva efter och de hjälper oss att skapa mening. Ikoner är inkapslade berättelser, de är kraftfulla därför att de levererar historier till oss på ett mer tillgängligt sätt. De varumärken som är bäst på att förmedla berättelsen är de varumärken som står som vinnare i konkurrensen, dessa varumärken blir iconic. I USA lyckas enligt Holt oftast de varumärken som antar berättelsen om rebellen. Oavsett vilken era amerikanerna befinner sig är de väldigt pragmatiska, de litar inte riktigt på den politiska vägen eller auktoriteten. Många amerikanerna vänder sig ofta till dem som står upp för personliga värden istället för att fokusera på pengar och makt. Rebellerna, människorna som ofta är ett hot mot den härskande ideologin, dessa figurer återfinns ofta där populismen tar sin renaste och ädlaste form, bland de som lever vid en tro som skiljer sig markant från det kommersiella, kulturella och det politiska. De mest framgångsrika ikonerna vilar på en intim och trovärdig relation med rebellvärlden; Nike med den afroamerikanska gettot, Harley Davidson med de fredlösa bikers och Apple med datanördarna. Och Moutain dew, det ska vi titta mer på nu.

Runt 50- och 60-talet levde amerikanerna i efterdyningarna av andra världskriget och det då pågående kalla kriget. USA´s framgångar inom det militära präglade samhället starkt. Ideologin lovordade teknologisk expertis vilket även färgade av sig i populärkulturen som var fylld av visioner om hur teknologin skulle hjälpa landet att ta ny mark och trycka tillbaka det sovjetiska blocket. Idéer om robust individualism hade nu blivit otidsenliga, manlighet var något man fick lära sig att förtjäna i en företagsmiljö. Bodde det började man göra i den nya tidens modern living med sin kärnfamilj i välplanerade vackra förorter.

Hillbillyn fångade publikens uppmärksamhet redan på 30-talet i den tecknade serien Li´l Abner, hans brist på civil karaktär skapade en slags social satir som lockade till skratt. På 50-talet kom han tillbaka, hillbillyn – en figur som lever ut sitt djuriska inre. Han framstod som farlig och mäktig, raka motsatsen till businesskillen. Mountain dew´s skapare gav drycken dess namn efter en sång som berättade om nöjet med Mountain dew- moonshine liquor. Läsken tillsattes koffein och socker så att effekten blev en hjärtpumpande skjuts. Kolsyremängden var lägre än hos andra läskedrycker vilket gjorde att en flaska lättare kunde drickas i ett svep. Hillbillyn Willy blev dryckens karaktär, han drack Mountain dew ”to get high”, hans namn byttes senare till Clem efter att Pepsi köpte företaget 1964. Försäljningen sköt i höjden på den östra landsbygden, Mountain dew hade lyckats med berättelsen om mannen som gick emot den tidens ideal. Deras hillbilly var en djävulsk upptågsmakare som lockade manliga konsumenter att ”släppa lös sin egen vilding i sig”.

Men tiderna förändrades, när 60-talet började lida mot sitt slut började den teknologibyråkratiska ideologin smulas sönder. Japanska företag visade tydligt att de amerikanska företagen inte alls var världsledande. De arabiska oljebolagen visade samtidigt USA´s sårbarheten i den amerikanska ekonomin och Watergate slog sönder självsäkerheten i politiken. Amerikanerna började att experimentera med nya ideologier, starkt influerade av dåtidens rebeller; black power aktivister, hippies, miljökämpar och feminister. Hillbillyns uppmärksamhet bleknade bort och han försvann snart från massmedia vilket gjorde att Mountain dew´s försäljning falnade likt hillbillyns populäritet. Enligt Ronald Reagan var USA nu hotade från två håll, Sovjets kommunism och Japans ekonomiska tapperhet. Reagan eggade amerikanerna att stå upp emot hoten och målade upp en bild av cowboyen och söderkillen som en räddare i nöden. Bilden av den hårda tuffingen hade stöd i filmens värld porträtterad av bl.a Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Samtidigt som Reagan slängde ur sig metaforer från det förgångna gjorde massmedia om hans bild och gjorde den gångbar i samtiden. Inom businessvärlden sågs nya stjärnor som Donald Trump och Ivan Boesky och på TV gestaltades den nya förebilden som JR Ewing i Dallas. Att få fart på ekonomin igen verkade kräva en ny typ av ledare som hänsynslöst eftersträvade rikedom och makt. Deras roll var ekonomins nya cowboys som skulle rädda företagsamheten iförda cowboyhatt och boots. Media fullständigt älskade den nya hårt arbetande businessvärlden med advokater som jobbade 80-timmars veckor och trollade med mångmiljonbelopp. Men arbetarklassen såg inte dessa yuppies som deras hjältar eftersom de nya stjärnskotten inte hade några bekymmer med att skicka jobben utomlands. Yuppiesarna var inte tuffa och värst av allt, de jobbade hårt för att kunna konsumera lyx och hade inte alls sitt fokus på familjen, samhället eller landet. Arbetarklassen associerade sig hellre med de så kallade rednecks-rebellerna, en kusin till hillbillyn som hade sitt ursprung i 70-talets södern. Rednecken var reaktionär och stod emot stora kulturella och ekonomiska förändringar. Southern rock fick ett uppsving och på radion spelades Lynyrd Akynyrd och The Outlaws samtidigt som teven visade The Dukes of Hazzard. Mountain dew märkte väl av signalerna och formade om sin vilda man från hillbillyn till rednecken. Utan att tappa sin historia och sin berättelse visade företaget hur rednecken levde upp till de värden som varumärket alltid haft och lyckades få uppmärksamhet igen.

1987 förändrades tiderna igen. Reagan lämnade sin post och en rad skandaler hopade sig i den finansiella världen och aktiemarknaden dök. Stort fokus låg på girigheten som präglat den finansiella sfären. Ekonomin höll på att ändras, företagen behövde bli bättre och snabbare på att följa med i marknadens svängningar och samtidigt ta upp den globala konkurrensen. Plötsligt var alla jobb up for grabs till den med mest talang och som presterade bäst. Manlighet mättes nu efter förmågan att tackla extremt svåra och ibland farliga utmaningar som krävde både mental och fysisk styrka. Förebilden födde en ny rebellfigur; the slacker. Slackern var karaktären som hellre bedrev donquijotiska aktiviteter än att satsa på karriären och att ”växa upp”. Tv-kanaler som Fox och MTV hoppade på tåget och visade slackerns bästa sida samtidigt som skateboarding blev hett och rap, techno och alternativ rock flödade ur högtalarna. Mountain dew´s redneck hade precis som hillbillyn gjort börjat blekna bort vilket gjorde att företaget åter en gång flyttade blicken till en ny vilding som kunde leva upp till varumärkets berättelse. Slackern blev Mountain dew´s nya förebild och sloganen löd ”Done that” och ”Do the dew”. Mountain dew lyckades återskapa den vilda mannen och varumärket levde vidare ännu en era.

Jag hoppas att ni har fått ut något av denna lilla berättelse trots att Mountain dew aldrig riktigt slog här i Sverige. Dock är det väldigt intressant, tycker jag, hur varumärket har arbetat med att bibehålla sin arketyp genom de olika erorna. Tiderna kommer alltid att förändras och ideologier och ideal med dem. Hur parerar du dessa svängningar utan att tappa din unicitet och dina kärnvärderingar? Now do the dew!

Wollf olins skriver på sin hemsida att företag idag inte bara uppmanar oss att köpa saker, de uppmanar oss även att göra saker. Ebay, Wikipedia och Youtube är företag som vill att vi ska sälja våra saker, dela med oss av vår kunskap respektive sända ut våra visuella idéer. Konsumenter har blivit betydligt mer aktiva idag och de har gjort varumärken till sina. Varumärket fungerar som brukarnas plattform vilket innebär att organisationers ägande blir lösare och att varumärken snarare blir en symbol för en rörelse. Samtidigt blir en följd av att brukarna gör varumärken till sina att varumärket kanske inte kommer att vara desamma överallt. Ett varumärke kommer inte att vara en ensam ton, utan snarare en melodi med variationer.

Det gamla hederliga Lidl respektive McDonalds-tänket med samma arkitektur och samma utbud oavsett var butiken eller restaurangen är belägen är därför inte modellen. Eftersom ett företag består av sina anställda, byggs dess kultur av människorna som arbetar där. Beroende på var i världen man befinner sig spelar även ländernas kultur in och formar både människor och företag. Tillsammans med konsumenterna formas hur varumärket uppfattas i olika delar av världen. Wollf Olins skriver att Starbucks idag vill att caféerna ska förmedla en identitet snarare än att vara identiska. Själen ska därför vara densamma överallt och ska förmedla varumärkets värden oavsett var man befinner sig. Men samtidigt ska varumärket influeras av den omgivande kulturen som beror på var företaget är beläget geografiskt. Wollf Olins skriver att hotellkedjan Mandarin Oriental ser deras hotell som en familj snarare än en kedja vilket innebär att deras hotell i San Fransisco ser ut och känns annorlunda mot deras hotell i London och Hong Kong. Någonstans handlar det om att ta seden dit man kommer men det gäller att se var gränsen går mellan att influeras av kultur och att försöka vara något man inte är.