Okt 20

I förra veckan kom det ut en rapport från Uppsala universitet om att den till synes triviala kommunikationen på Facebook har större värde än vad man tidigare trott. Framförallt kunde man se att avlägsna bekanta som var aktiva på Facebook blev mer närvarande i våra sinnen än de nära vänner som inte är användare, eller lika aktiva användare, av Facebook. Rapporten menar alltså att det inte är INNEHÅLLET i vad folk skriver på sina stausuppdateringar eller kommentarer, utan just ATT de skriver. Det är intressant när man funderar över hur företag ska agera på Facebook, eller sociala medier överhuvudtaget.
Facebook är i stor grad en ”buyers market”. Enskilda användare ”gillar” ett företag eller varumärke om det ger något i utbyte i form av status, information eller dylikt. Som företag arbetar man här inom den personliga sfären för konsumenter. Det är därför mer eftersträvansvärt att vara en ”vän” snarare än en ”påstridig telefonförsäljare som ringer mitt i maten”. För något år sedan var närvaron av företag betydligt större på Facebook än vad den är idag, och det var mer eller mindre obligatoriskt att en del av reklamkampanjen riktade sig mot Facebook. Jag upplever att detta har minskat, och undrar vad det beror på. En del av förklaringen är troligtvis att företag och reklambyråer ser Facebook för vad det egentligen är; en kanal som behöver bli fylld med innehåll.
Men vad är det för relevant innehåll som företag kan fylla Facebook med, och hur ska de kombinera trivialt trams med innehåll på ett intressant sätt?

Inlägget är skrivet av Anna Bloch. Anna har en bakgrund som grafisk formgivare samt en master från Business & Design vid Hdk. Hon arbetar som frilansande planner och varumärkesstrateg med bas i  Göteborg. Vi kommer att få läsa mer av Anna framöver här på Designstrategen.se.

Sep 20

Nu är min masteruppsats om sociala medier inom b2b färdig. Uppsatsens sammanfattning finner du nedan. Du kan läsa rapporten genom att klicka här alternativt ladda ner den genom att högerklicka och välja ”spara länk som…”

SAMMANFATTNING

I en värld där funktionella behov kan tillfredställas av många olika företag är
varumärket en viktig faktor för att skilja olika erbjudanden åt. Ett varumärkes värden kommuniceras idag på många olika sätt och de senaste åren har ett stort fokus legat på sociala medier. Främst har diskussionen om företags användande av sociala
medier kretsat kring företag med marknad inom b2c inom ämnesområdena
kommunikation, marknadsföring och varumärkesbyggande. Alla är de exempel på hur varumärken förmedlas och uppfattas med en förutsättning om att varumärket är av stor vikt inom b2c. Samma slutsatser har inte kunnat dras för företag med marknad inom b2b och litteraturen är oense huruvida varumärket är av lika stor vikt inom b2b som inom b2c.

Uppsatsen är byggd på en metod bestående av två delar; eget försök och intervjuer med företag. Det egna försöket var ett sätt att nå djupare insikter och egna upplevelser av hur webbnärvaro byggs i två av de vanligaste verktygen inom sociala medier; blogg och konto på mikrobloggen Twitter. Intervjuer gjordes med sju talespersoner från sju olika producerande företag inom b2b med fler än 1000 anställda.

Bloggen och Twitterkontot har vuxit i popularitet under projektets gång. Tillsammans har de skapat en bra webbnärvaro för varumärket Designstrategen som i slutet av maj 2010 genererade åtta av de tio första träffarna på svenska Google vid en sökning på “designstrategen”. De intervjuade företagen använder sig framförallt av de mest etablerade verktygen inom sociala medier, såsom Facebook, Twitter, blogg och Youtube. Flera företag motiverar satsningarna genom en önskan om att skapa och bibehålla relationer med kunder och potensiella kunder där intressenterna befinner sig, i en allt mer digital värld online. Företagens initiativ anses ha bidragit med stor uppmärksamhet och jämförs av några motsvara stora summor pengar i annonsering. Dock anses inte insatserna ha genererat den grad av interaktion som förväntats.

Studien visar att varumärket anses vara av stor vikt även inom b2b vilket medför att varumärkesrelaterade insatser inom sociala medier får anses lika befogade oavsett om företaget har sin marknad inom b2c eller inom b2b. Den pågående hysterin kring sociala medier kommer troligen att lägga sig med tiden och en diskussion om hur och vad som bör besvaras av företag inom de sociala medierna belyses. Vikten av att
kunna motivera syftet med varje enskilt initiativ samt att använda ett antal utvalda verktyg lyfts upp. Hur insatsers framgång ska mätas råder en stor osäkerhet kring. T.ex. kan inte antalet followers på Twitter räknas som antalet människor som lyssnar. Hur mycket information som verkligen kommer fram är en parameter att ta med i beräkningarna när man tittar på hur framgångsrikt ett initiativ har varit. Varje företag bör därmed besluta om vilka mätverktyg som ska användas för vilka verktyg för att se hur ett initiativ utvecklas och i förlängningen för att kunna motivera fortsatt
användning.

Företag bör uppmärksamma potentialen med de sociala medierna och bredda användningsområdet av det nya medielandskapet till att omfatta fler områden än kommunikation och marknadsföring. Oavsett insats bör företagen arbeta ur ett långsiktigt perspektiv där engagemanget lever kvar lika länge som verktyget används. Att bygga webbnärvaro tar tid och kräver kontinuitet och resulterar inte automatiskt i en dialog med mottagarna. En utebliven dialog eller interaktion behöver däremot inte innebära ett misslyckat initiativ då intaraktionstiden med varumärket kan vara argument nog för att påvisa att initiativet varit framgångsrikt.

Maj 9

Joshua Meyrowitz, utkom 1985 med boken ”No sense of place” som handlar om hur de då nya elektroniska medierna påverkar vårt sociala beteende. Med elekroniska medier menade Meyrowitz främst tv, radio, telefon och i viss mån datorer. Jag menar att dessa teorier är högst relevanta även idag och att de kan appliceras på sociala medier i stor utsträckning. Teorierna som redovisas nedan kommer från ovan nämnda bok.

SOCIALA BETEENDEN BEROR AV SOCIALA SITUATIONER

Meyrowitz menade att beroende på vilken situation människor befinner sig i varierar rollerna de spelar. De olika sociala situationerna i kombination med vilka människor som omger oss avgör vårt beteende och vilka sociala regler vi följer.  En företagsledare intar en viss roll i en arbetssituation tillsammans med sin ledningsgrupp och en annan roll i ett privat sammanhang tillsammans med sin familj. Gränslinjen mellan de olika situationerna har enligt Meyrowitz´s resonemang berott av de fysiska platserna. Väggar som skiljer världar åt har i alla tider hjälpt människor att separera olika situationer ifrån varandra vilket gjort det enkelt att anta olika roller och olika beteenden beroende av situationens utformning. Meyrowitz föreställer sig en situation där alla väggar som separerar dessa rum, kontor och hus i vårt samhälle plötsligt försvinner. Detta skulle göra att många av våra tydligt skilda situationer plötsligt blev kombinerade. Under sådana förutsättningar skulle skillnaderna mellan det privata och det offentliga glida ihop. Skillnaden mellan våra olika roller som vi uttrycker i olika situationer skulle kanske inte försvinna men de skulle definitivt förändras. Vi skulle då inte kunna spela starkt skilda roller i olika situationer. Utan väggar skulle företagsledarens anställda se chefen få skäll av sina egna barn i den privata sfär som tidigare varit dold från omvärlden då det offentliga och det dolda plötsligt sammanfogas.  Resultatet skulle vara att många av de beteenden som tidigare varit möjliga inte längre skulle vara det. Vi skulle inte längre kunna spela olika roller med olika personer eftersom informationen plötsligt skulle bli nåbar för vem som helst. Vi skulle därför se en blandning av våra beteenden, då våra tidigare beteenden endast var ämnade för en viss publik och plötsligt exponerades för en helt annan. De väggar som i tankeexemplet försvinner ändrar gränslinjerna för de sociala situationer som uppkommer. 

Det Meyrowitz kallar för elektronisk media hindras inte av fysiska gränserna och tar sig igenom väggar och avspärrningar. De leder till en ny typ av interaktion som Meyrowitz kallar parasocial vilken förklarar känslan av att känna sig direkt och exklusivt tilltalad likt face-to-face interaktion. Väggarna som skiljer de fysiska platserna åt faller därmed då de elektroniska medierna lyckas ta sig igenom dem vilket inte varit möjligt tidigare. De elektroniska medierna har inte bara gett oss en snabbare och grundligare access till befintliga händelser och beteenden. De ger oss även nya händelser och nya beteenden. Elektronisk media har skapat nya situationer och raderat gamla. Man har inte längre en given plats i den meningen att uppsättningen av de beteenden som matchas med den fysiska platsen och den tänkta publiken inte längre är lika tydlig. Elektronisk media har mer och mer inkräktat på situationer som sker inom de inramade fysiska rummen. Interaktionen liknar alltmer face-to-face interaktion vilket gör att kommunikationen riktas direkt till människor som befinner sig på andra platser samt ger oss tillång till en publik som inte är fysiskt närvarande.

Meyrowitz tankeexempel är till stor del verklighet i den transparenta värld vi ser idag till följd av internet och de sociala medierna. Plötsligt har alla insyn i vad vi gör och vad vi tycker och tänker, dock i olika grad beroende på vilket socialt media vi avser naturligtvis. Bloggarnas explosiva ökning under 00-talet gjorde att privatpersoner plötsligt blev både publicister och journalister då vad som tidigare var information om deras privatliv plötsligt blev offentligt för allmänheten. Gränsen mellan vårt privata och vårt professionella jag suddas även det ut alltmer likt väggarna i Meyrovitz samhälle försvinner. Kanske har ni precis som jag olika strategier för olika sociala medier, en mer professionell profil för blogg och Twitter och sitt mer vardagliga jag på Facebook. Är detta ett försök att fortsätta hålla isär de olika världar och de sociala beteenden då vi är på ett sätt på Facebook och på ett annat på Twitter? Mycket tyder på att våra sociala media-världar även dem glider ihop till en mix av våra olika sociala beteenden i alla sociala medier. På samma sätt suddas gränserna mellan det professionella och det privata ut allt mer samtidigt som gränsen mellan arbete och fritid inte är lika självklar.

.
KONTROLLEN ÖVER INFORMATIONEN

Meyrowitz menar att medierna tillsammans med personerna som bar dem tidigare var begränsningar för vidarebefordrandet av information. Vem som äger tillång till informationen har traditionellt sett berott av vilken sociala status en människa har. Mönstret av informationsflödet har även det varit ett tecken på social status. Människor med samma status i ett samhälle har tillång till liknande sociala situationer samt liknande information. Människor med olika status har vanligtvis tillgång till olika sociala situationer och olika information. Hög status visas och underhålls genom kontroll av kunskap, färdigheter och erfarenheter. Den specifika situationen definierar ofta betydelsen av olika typer av social information och kunskap. Situationen kommer därför att definiera den relativa statusen beroende av vilka som är närvarande. En sjuk bilmekaniker kommer troligen att inneha en lägre status än doktorn han går till. Samtidigt kan en världskänd kirurg med problem med bilen vara underlägsen mekanikern i den motsatta situationen. Förhållandena avgörs därför av vilka som är närvarande och tävlar om tillgången till mest kunskap i situationen. För att behålla ett övertag skyddas informationen traditionellt genom att ge den en jargong eller genom att begränsa tillgången till den. För att bibehålla en position i en hierarki bör informationen färdas uppifrån och föras vidare nedåt i hierarkin varför en motsatt situation skulle hota den hierarkiska positionen. Det Meyrowitz kallar för elektronisk media påverkade den traditionella hierarkin genom att ändra riktningen och mönstret för informationsflödet. Ju mer mediumet tillåter människor access till information desto mer föder det en homogenisering. Elektriska medier har gjort att information blivit tillgänglig för betydligt fler människor, oavsett klass och status. Enligt Meyrowitz medförde de elektroniska medierna en dramatisk förändring i attityden till vidarebefodrandet av information. Medierna omformade rollerna för socialiseringen och påverkade den traditionella relationen mellan fysisk placering och tillgången till social information.

Är det något internet och de sociala medierna har bidragit med så är det möjligheten att få tillgång till information. Demokratiseringen av tillgången till information har lett till ett transparentare samhälle vilket påverkar varumärken likväl som reklamens auktoritet som budskapsbärare. I och med de nya kommunikationsformerna blir hemlighållande och kontroll av information allt svårare att upprätthålla. Mottagaren kan därmed inneha samma information som sändaren varpå informationen som sänds ut kan ifrågasättas och diskuteras. Mycket händer inom byråvärlden både för reklamkontoren och de traditionella designbyråerna. Min övertygelse är att de olika byråerna behöver varandras kunskap och jag tycker att vi redan har börjat se tecken på att utvecklingen rör sig åt det hållet. Vi går en spännande tid till mötes, den saken är klar.

Apr 12

En Fan page på Facebook för ditt företag eller ditt varumärke och sen är det klart! Check på listan över ToDo, sociala medier: bock på den, vi är där, vi är med. Nu kan alla som gillar vårt varumärke bli fans vilket sedan kommer att synas i deras profiler för deras vänner och ännu fler kommer att bli våra fans och vi får pris för bästa satsningarna i sociala medier 2010. Snabbt gick det också, en Facebook-grupp var ju inga problem, inte ett Twitter-konto heller, nu är det bara att sätta sig och vänta så sköter sig detta av sig självt. Användarna kommer att sköta kommunikationen åt oss, det blir ett herrans buzz av det här. Sociala medier är framtiden, det säger ju alla!

Är jag ironisk? Ja en smula. Men ibland kan man undra. Detta är vad jag kallar för Social media quick fix. Och precis som bilden visar så ser jag vissa likheter med det vi kallar green wash, snabbt ordnat men inte särskilt djupt förankrat.

Åter till Facebook. Själv har märkt att det har blivit en hel del pages som jag är fan till på Facebook. Steget från att inte vara ett fan till att bli ett, är inte särskilt långt och det kräver heller inte något hard core-engagemang från min sida. Ta Bullens Pilsnerkorv t.ex. jag är ett fan och jag antar att min beslutsprocess löd ungefär ”jo jag gillar Bullens pilsnerkorv, det är gott, jag blir ett fan”. När jag nu går in på deras Fan page igen ser jag att väldigt många fler har gjort detsamma, vi är idag 7000 personer som är fans av Bullens. Sen då? 7000 personer har gjort valet att bli fans men mycket mer än så är det inte. Inte en update på förstasidan och inga diskussioner. En död sida helt enkelt, med en bild på en burk med korv. Fan pages startas inte bara av företagen själva, det kan vara privatpersoner som ligger bakom också. Men spelar det egentligen någon roll i det här sammanhanget, vem som är upphovsman. Jag tycker inte det. Coca Colas page på Facebook har idag 5,3 miljoner fans. Att jämföra Coca cola och Bullens känns väl inte helt fair men trots att Coca Cola är ett av världens största varumärken så startades denna grupp av två herrar som gillade deras produkt. Vilket man senare har gjort en grej av. Alla kanske inte är fans för att de har ett brinnande intresse av vad som händer, vissa har kanske bara blivit fans för att de vill visa andra vad de gillar. Oavsett så finns där en samling människor som har gjort ett val, de har blivit del i en grupp vars medlemmar har någonting gemensamt.

Svaret på frågan om vad sociala medier handlar om landar ofta i en diskussion om dialog. Om att brukarna ska kunna föra en dialog med företag och göra sin röst hörd. Många exempel jag har sett under min research menar att detta är just syftet med satsningarna på sociala medier. Men verktygen som används är ofta desamma som förr. Om tanken är att skapa en dialog, men det som kommer ut är gammal hederlig spridning av budskap och uppmaningar, når man då verkligen sitt mål med att få in sina brukare i en konversation? Om ingen konverserar och om det inte sker någon dialog, hur mycket social ryms det då i begreppet sociala medier? Att använda sociala medier som ytterligare en kanal för att nå den stora massan, är det någon som har ett intresse av att lyssna till det? Varför ska jag följa ett företag på Twitter som enbart sänder ut information om nya produkter likt en presslänk på en hemsida där kommentarer och diskussioner från brukarna inte lyfts. Vad är det som skiljer detta arbetssätt från det vi sett i generationer?

Samtidigt sägs det ofta att det är bättre att göra dåligt ifrån sig inom sociala medier än att inte försöka alls. Det håller jag med om, learning by doing, men jag tror det är viktigt att välja var man lägger sin energi. Alla sociala medier måste inte passa för alla varumärken och att finnas precis överallt kan inte ses som en universell lösning för alla företag. Det finns inga snabba lösningar och även om jag håller med om att det är bättre att göra ett dåligt försök än att inte försöka alls så är jag av den bestämda åsikten att det är bättre att inte göra någonting alls än att förlita sig på en quick fix. Om engagemanget tar slut samma dag som Facebook pagen, Twitter-kontot etc. är skapat och dess enda syfte är att tillämpa gamla verktyg för nya modeller så är det bättre att stå utanför.

Är du lyhörd som varumärke så märker du var människor pratar om dig, du ser deras energi. Och 7000 personer borde väl vara skäl nog att engagera sig. Starta en dialog, visa engagemang och bygg relationer!

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes