Dec 28

I tider av nedlagda bloggar och döda kommentarsfält gäller det att slå ett slag för dem som fortsätter att sprida kunskap, tankesätt och idéer. Faktum är att en lång rad av mina tidigare favoritbloggar inom reklam, varumärkesutveckling och design under det gångna året har tystnat. Uppdateringarna lyser med sin frånvaro vilket jag tycker är väldigt tråkigt. Kanske har man inte längre lust eller tid att skriva, kanske orkar ingen längre läsa. Vem vet. Men ännu finns några tappra kvar, och den blogg som jag får ut absolut mest utav idag är utan tvekan The brand man.
Om du mot förmodan skulle ha missat denna blogg så föreslår jag att du lägger till den bland dina bokmärken och besöker den ofta. Förutom huvudmannen Micco finns där en en spännande mix av människor som turas om att bidra med tankar, kunskaper och erfarenheter, vilket jag ser som väldigt värdefullt.

Till 3 års jubileet av bloggen The brand man fick jag dessutom den äran att försöka ge min syn på nutiden och framtiden i två korta frågor. Svaret på den ena frågan har jag valt att publicera även här.

Vilka är de tre viktigaste framgångsfaktorerna för företag och företagare idag och i morgon?
Om man helt bortser från bransch och marknad så tror jag att 3 faktorer är avgörande, oavsett företag. Idag, likväl imorgon.

  1. Varumärket: Jag tror att varje företag måste inse att dagens köpare är smarta och pålästa, och dessutom ruggigt duktiga på att se igenom påklistrade värden. Därför: Var sann!
    Varumärken kan, precis som människor, låtsas vara något de inte är och det kan göras trovärdigt på kort sikt. Men ju längre tiden går, desto svårare blir det att hålla uppe en falsk fasad.
    Den som är sann står för sin bakgrund och sin historia och är ärlig inför framgång och tillkortakommanden. Den som är sann tänker och agerar utifrån sitt hjärta.
  2. Personalen: Först och främst, rekrytera rätt. Anställ människor som tror på ert företag och ert varumärke och som brinner för samma värden som ni gör. Det är en förutsättning för att varumärket ska kunna fortsätta vara sant och trovärdigt, även när organisationen växer.
    För det andra, uppmuntra och möjliggör glädje! Vi spenderar trots allt en väldigt stor del av våra liv på jobbet, kanske mer tid än tillsammans med våra nära och kära. Som privatperson hade du förmodligen aldrig accepterat ett liv präglat av slentrian och rutin, så varför göra det med ditt arbete? Som arbetsgivare, som chef och som medarbetare har du ett ansvar att uppmuntra och möjliggöra glädje i arbetet. Min övertygelse är att de som har roligt på jobbet presterar bättre, mår bättre, blir mer kreativa och är mer lojala.
  3. Produkten: Produktutvecklingen måste börja i varumärket. Produkter som bara är produkter är lätta att kopiera. Varumärken, alltså människors associationer till en vara, tjänst eller idé, är betydligt svårare att kopiera. En bra produkt och ett tydligt varumärke blir en stark enhet. Var därför väldigt noga med att inte separera produkten och varumärket – väv dem samman. Med ett väl definierat varumärke blir produktstrategierna mer självklara. Gå till ditt varumärkes kärna för att finna embryon till kommande produkter.
    Se produkten som ett förkroppsligande av varumärket, och förstärk varumärkets uttryck genom en stark och tydlig designidentitet.

De är vad jag tror det, vad tror du?

Om du av någon anledning har missat inlägget i sin helhet föreslår jag att du kollar in det vid tillfälle. En lång rad kloka människor ger sin syn på samma frågeställning. Här.

Ha nu en fin fortsättning och gott nytt år!

Apr 26

Idag har jag den förnäma förmånen att blogga hos The Brand Man.

Det handlar om valmöjligheter, varumärken, strategi, mod, utbud, marknadsekonomi, apple, yoghurt, glass, skor och inte minst beslutsångest. In och läs med er! Här.

Jun 17

Precis som i tidigare inlägg fortsätter jag i min vision om att bredda uppfattningen om vad design är. Begreppet förtjänar en större arena än ”något som är snyggt” eller ”något som sminkar upp en annars tråkig produkt”. Design är en process som inte är ett sista minuten-jobb. Design är ett förhållningssätt till hur man tar sig an problem och skapar nytta ur behov. Vad design egentligen innehåller finns det skilda meningar om. Jag väljer i detta inlägg att titta tillbaka till Vergantis teorier från mitt tidigare inlägg om vad som innefattas i begreppet design. Verganti ser designbegreppet som ett spektrum som sträcker sig från form-innovation-design thinking. I detta inlägg fokuserar jag på den vänstra delen, form-innovation och att det ofta finns hål i spektrumet däremellan. Märk väl att detta inlägg baseras på mina egna funderingar och teorier.

Längst till vänster i skalan finner vi form vilket i dess yttersta kant handlar mycket om ett konstnärlig förhållningssätt. Ju mer vi rör oss mot innovation, desto mer går vi åt ett mer tekniskt kunnande, mer mot teknisk design där kunskaper om materialteknik och konstruktion vävs in. Innovationsbegreppet inkluderar problemlösning, av såväl tekniska som icke tekniska problem. Olika skolor har olika fokus och de mer konstnärliga skolorna fokuserar i större utsträckning på formgivning i bemärkelsen formens uttryck och innebörd. Andra skolor är av mer teknisk karaktär där designtänket blandas med formgivning och ingenjörsvetenskap, såsom industridesignutbildningar osv. Flera konstnärliga utbildningar har produktdesignutbildningar men då utan just den tekniska kompetensen.

Anledningen till att jag pratar så mycket om olika skolor, utbildningar och kompetens har med bilden att göra. Det här är inget ”jag har testat en dålig produkt och vill ha upprättelse” -inlägg. Det är heller inget ”Martin leker Råd och rön”-inlägg utan snarare en studie på hur jag anser att spektrumet inom designbegreppet har klara luckor. Då jag använt produkten under längre tid anser jag mig ha belägg för att uttala mig i fråga om prestanda och konstruktion. Exemplet handlar alltså om en gräsklippare. En elektrisk sådan från företaget Bosch. Bosch är sedan länge etablerade inom verktygsmarknaden i form av elverktyg såsom skruvdragare och borrmaskiner osv. och har de senare åren rört sig även mot trädgårdsmaskiner.

Då formgivning ofta lyfts fram i diskussioner kring begreppet design börjar vi med att studera just gräsklipparens form. Bosch har lyckats framhäva en kraftfull, något maskulin look med tydliga skuldror som vi känner igen från bland annat deras skruvdragare. Företaget är duktiga på att hålla fast vid en väl inarbetad designidentitet över hela produktsortimentet tycker jag. Batteriet som sitter på huven signalerar en enkel plug-in-manöver, precis som på deras sladdlösa elverktyg. Lätt att byta när energin tagit slut. Tydliga markeringar med färger för att snabbt kunna utskilja maskinens olika delar. Ribbor på gräsuppsamlaren ger nästan en känsla av fart och påminner mycket om Ferraris klassiska karossidor. Tittar vi endast på bilden så ser iallfall jag en kraftfull maskin som borde leva upp till Bosch utlovade värden och citat hämtat från företagets hemsida:

“It has always been an unbearable thought to me that someone could inspect one of my products and find it inferior in any way. For that reason I have constantly tried to produce products which withstand the closest scrutiny – products which prove themselves superior in every respect…” – Robert Bosch

Frånsett den veka och väldigt plastiga huven över batteriet, (vilken jag tror är en efterkonstruktion för att skydda mot väta) så har formgivaren i mina ögon gjort ett bra jobb, förmedlat Bosch i produktens uttryck. När vi nu kommer till att ta bilden ut i verkligheten märker vi snart att form och form ensamt inte gör en produkt ovärderlig. Materialval är en viktig parameter då ett visuellt uttryck ska förenas med den taktila känslan. Hur känns kvalitet? Kanske kan vi inte uttala hur kvalitet känns bara sådär men när vi håller i en produkt vet vi direkt om vi anser det vara kvalitet eller ej. Blunda och testa!

Gräsklipparen i fråga är enligt mig en väldigt plastig och vek historia vilket naturligtvis är mycket av en kostnadsfråga. Men framförallt ska vi ställa vårt fokus till handtaget och dess förening med själva gräsklipparen. Alla som läst någon form av mekanik, hållfasthet eller fysik för den delen kan formeln om vridmoment=kraft*hävarm. En lång hävarm kräver därför inte lika mycket kraft som en kort hävarm för att uppnå samma vridmoment. En lång hävarm kan skapa ett stort vridmoment vid relativt små krafter. I gräsklipparens fall blir handtaget och dess stativ ekvationens hävarm, människans arbete att styra maskinen dess kraft och vridmomentet sker i infästningen på maskinen. För att göra en lång historia kort så är denna infästning inte mycket att ha, med en för vek konstruktion i ett för klent material – det spricker!

Dit jag vill komma i denna långa gräsklippardiskussion är spektrumet. Design som form är en enormt viktig profession som förmedlar det visuella uttryck som är en förlängning av varumärkets löften. Dock måste de associationer vi har både till varumärket och till det visuella uttrycket befästas i vad jag brukar kalla leveransen av löftet. Ger man genom varumärket och maskinens visuella uttryck löfte om hög kvalitet och ”products which prove themselves superior in every respect” måste detta befästas i mötet med brukaren. Därför menar jag att spektrumet inom designbegreppet har vissa luckor. I avsnittet Form-Innovation i Vergantis modell finns en stor medvetenhet om formgivning i dess vänstra ände respektive en större kunskap av konstruktion i den högra, som jag ser det. Mötet däremellan anser inte jag är bra nog idag vilket jag även fått intrycket av när jag arbetat med producerande företag tidigare. Mötet däremellan måste förbättras, de olika sidorna behöver varandras kunskap.

Sammanfattningsvis; formen är otroligt viktig men när det kommer till produkter som den här så är kunskaper i konstruktion minst lika viktiga. Mötet mellan form och konstruktion måste bli bättre. Det som utlovas måste befästas.

Feb 13

Jag har funderat en del på Magnus Samuelssons samarbete med Babyliss for men. Enligt reklamen är det ”världens starkaste trimmers”, och det kanske det är, det har jag faktiskt ingen aning om och det är inte det som det här inlägget ska handla om. Men vad är det för en slags co-branding vi ser här? Vi har Magnus Samuelsson, världens starkaste man och vi har Babyliss, producent av diverse hårvårdsprodukter.

Enligt ett blogginlägg som jag hittade så kommer namnet Babyliss från en ihopsättning av tre förkortningar.

Ba- från franskans ballon som är en slags frisyr.
By – från engelskans ”av”
Liss – förkortning av namnet Lisette

Huruvida detta stämmer visade sig vara väldigt svårt att härleda, men det kanske inte heller är det som är intressant. När jag ser varumärkets namn är det första jag ser ordet ”Baby”. Enligt ordlistan har ordet baby många betydelser översatt till svenska, bland annat: brud, tjej, älskling, sötnos, baby, bäbis. Jag gör associationen att detta är produkter för kvinnliga konsumenter eller kanske barn. Är det bara jag som gör den associationen?

Östgöten Magnus Samuelsson tog 1998 hem titeln Världens starkaste man i Marocko. Han har även vid nio olika tillfällen vunnit tävlingen Sveriges starkaste man och kallas enligt Wikipedia för ”The Giant Swede” eller ”The King of Stones.”

Tillbaka till ”världens starkaste trimmers”. Om man sätter Magnus Samuelssons namn och bild intill en produkt som ska framstå som världens starkaste, är associationen och trovärdigheten klar då? Magnus Samuelsson är utan tvekan stark, han använder enligt texten på förpackningen produkten själv och säger att den är jättebra… Magnus är stark, är det en garanti för att även hårtrimmern är väldigt stark? Är inte det här lite samma resonemang som man hittar på bilmässan i t.ex Genevé? (Framförallt av de italienska biltillverkarna skulle jag vilja påstå). Snygg tjej i kortkort poserar på en välpolerad motorhuv. Snygg tjej – snygg bil? Snygg tjej får man om man köper en viss bil? Seinfeld gjorde en skön stand up på detta tema:

” A man is paralyzed mentally by a beautiful woman, and advertisers really take advantage of this. Don´t you love those ads where you see the woman in the bikini next to the 32-piece ratchet set? And we´ll be looking at the girl in the bikini, and looking at the ratchet set, going ”all right, well if she´s right next to the ratchet set, and I had that ratchet set … I wonder if that would mean that … I better just buy the ratchet set”

Löftet måste mötas av det som levereras. Produkten i detta fall. Naturligtvis vill vi ju att trimmern ska vara världens starkaste eftersom det är vad som utlovas. Men förutom prestanda och motorkraft så måste även produkten utstråla styrka, hållbarhet och beständighet. Även när jag har slängt förpackningen och jag visar min vän min nyinköpta produkt vill jag ju att även han direkt ska säga ”heeheey vilken extremt stark och kraftfull trimmer du har köpt, det måste vara den starkaste trimmern i världen!” … ungefär. Mötet mellan produkten och brukaren måste förmedla löftet utan att jag ser en bild på en muskulös Magnus Samuelsson och ett namn som Titan. Löftet ska förmedlas när produkten ligger i handen, genom produktens form, känslan när jag trycker på ON-knappen och genom det taktila mötet, allt, allt, allt.  Löftet måste förverkligas och ständigt påminnas i det som levereras. Så viktigt. Så ofta halvhjärtat utfört.

Dec 22

För en vecka sedan kunde vi läsa att BAIC köpt Saabs verktyg för de gamla modellerna av Saab 9-3 och 9-5. Rapportering går isär huruvida det handlar om att BAIC ska producera delar av Saabbilarna såsom växellåda och motor och använda i sina egna modeller eller om de ska producera hela bilarna. Låt oss leka med tanken att kineserna köpt verktyg för att producera hela bilar och att det snart rullar kinesiska Saab-bilar runt på vägarna i öst. Eller Saab-bilar förresten, varumärket Saab behåller GM och det får inte användas av BAIC. Så vad blir resultatet?

Här har jag pratat om hur jag ser på produkter och hur de förhåller sig till varumärken. En produkt är ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till. Det är här det skär sig. Väljer BAIC att sätta varumärket BAIC i grillen på en bil som skriker Saab, hur går det? Eller kommer BAIC att skapa ett nytt varumärke som är en kopia av Saab och på så sätt försöka kopiera värdena och kulturen så kroppens förmedlingar stämmer överens med varumärket? Denna strategi hade troligen inte fungerat här hemma i Sverige men i Kina finns säkerligen inte samma varumärkeskännedom om varumärket Saab som här. I så fall kommer de gamla Saab 9-3 och 9-5 att ses som helt nya modeller från kanske ett helt nytt varumärke, vilket kanske kan göras trovärdigt. Men hur går det då när nästa bilmodell ska introduceras. Modellerna, som är gjorda av Saab för att förmedla just Saab, hur ska ett utomstående företag lyckas förmedla det även i nästa modell? Då pratar jag naturligtvis inte bara om form utan om alla delar som sänder ut signaler om bilens arv, härkomst, kultur och identitet.

Ordet brand härkommer från att man förr brännmärkte boskap för att markera vem som var ägare till djuret. Det var vad varumärken länge handlade om. Idag går det inte att hantera varumärken som en brännmärkning om det finns en ambition att profitera från varumärket. Eftersom utbudet är enormt och när så många kan leverera likvärdiga produkter måste det finnas någonting ytterligare som särskiljer en producent från en annan. Om inte varumärket är laddat med värden, förväntningar och löften blir det heller inget annat än en en markör på vem som står bakom produkten eller tjänsten. GM själva har en historia av att hantera varumärken som en logotyp som fästs med klister. Historierna är många om hur nyblivna Daewoo-ägare fått kallelse till service där logotypen i grillen bytts ut mot Chevrolets emblem. Trots att det är år 2009 kan man fråga sig om inte företag borde ha kommit längre än så i sitt varumärkestänkande. Att köpa in andras produkter och sedan applicera sitt eget varumärke därpå var ju precis det företaget Jens of Sweden gjorde. Ett enkelt sätt att tjäna pengar förvisso men hur kan det bygga trovärdighet för ett varumärke? Hur ska du kunna leva upp till dina löften när produkterna utvecklas och tillverkas av någon annan?  Jens of Sweden sades vid konkursen år 2005 ha fallit på grund av just detta då en importerad modell drogs med stora problem varpå kostnaderna för reparationer blev för stora för Jens of Sweden att hantera.

Det gäller att komma ihåg att ett varumärke är inte logotypen utan de underliggande idéerna och värdena. En produkt är endast en commodity om den inte berikas med en själ i form av ett varumärke och att den genom sina kontaktpunkter till kunden förmedlar varumärket.

Dec 2

Hur jobbar ditt företag med designidentitet? Identitet, latinskans ”idem” betyder ”densamme”. Alltså, designidentiteten skall berätta varifrån en produkt kommer, förmedla dess arv. Detta på fler plan än endast genom en form, design har som bekant betydligt fler dimensioner än så. En bransch som alltid jobbat mycket med det här är bilindustrin. En BMW ska se ut som en BMW, den ska låta som en BMW, den ska lukta som en BMW och den måste kännas som en BMW osv.

Jag har tänkt mycket på SJ. SJ som tidigare haft monopol på persontrafiken i större delen av landet ska nu kunna särskilja sig från sina nya konkurrenter. SJ ska satsa 350 miljoner på att renovera sina InterCity-vagnar både utvändigt och invändigt. Utvändigt genom att lok och vagnar blir svarta och invändigt genom att kupén liknar x2000s. X2000-tågen renoverades tidigare år och blev silvriga till färgen utvändigt. SJ införde även för något år sedan sina SJ Prio-kort som resenärerna kan samla poäng med vilket i sin tur genererar erbjudanden av olika slag. Färgskalan på korten går från vitt till grått till svart, där det svarta kortet är det mest attraktiva. Enligt mig är denna färgskala omvänd. Eftersom de svarta tågen, InterCity, ändå får betraktas som mindre exklusiva än X2000, borde då inte det första kortet vara svart?

Även om SJ arbetat mycket med att ge tågen en invändig identitet finns mer att önska av den yttre. Att tro att man löser sina produkters designidentitet genom att ge dem en gemensam färg är att stå och stampa på trappans första steg. Det grafiska uttrycket handlar om den visuella identiteten, vilket endast är en del av designidentiteten. I fallet med bilbranschen har företagen själva makten över strategin för hur designidentiteten ska förmedlas. SJ och även flygbranschen däremot har inte denna möjlighet eftersom deras ”produkt” tillverkas av någon annan, t.ex. Bombardier eller Boeing. Hur styr du designidentiteten om du inte har makten över produktens fysiska yttre? Bombardier respektive Boeing har säkerligen egna strategier för hur deras produkter ska se och vara typiskt Bombardier respektive Boeing. SJ´s produkt eller SAS för den delen är ju självfallet inte tåg respektive flygplan utan resandet. Men tågen och flygplanens fysiska yttre är likväl en stor del av designidentiteten. Hur ska SJ och SAS arbeta med sin yttre designidentitet på ett djupare plan än genom färgval och påmålad logotyp?

När du har lyckats bygga ditt varumärke och när din designidentitet förmedlar det kan du slänga alla logotyper du någonsin har klistrat på, det är då uppenbart vem som står bakom produkten i alla fall.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes