Apr 26

Idag har jag den förnäma förmånen att blogga hos The Brand Man.

Det handlar om valmöjligheter, varumärken, strategi, mod, utbud, marknadsekonomi, apple, yoghurt, glass, skor och inte minst beslutsångest. In och läs med er! Här.

Okt 7

I förra veckan lyssnade jag till Berghs vd Pär Lager vid ett seminarium på Rhösska i Göteborg. Det går bra för Berghs och skolan får många lovord i världen vilket Pär naturligtvis poängterade ett flertal gånger. Han visade även upp några av studenternas arbeten vilka främst rörde kommunikation och PR. Pärs presentation gav mig en del funderingar på vad som händer inom den kreativa konsultvärlden där kommunikation, PR, reklam och design samsas. Det jag reagerade på och funderade över var Pärs ordval vilka han lyfte ett flertal gånger. Han pratade värde, lösningar och refererade från Cannes där en talare ska ha uttryckt sig ”Jag känner mig mer som en uppfinnare än som en kommunikatör.” Från min egen bakgrund inom design kan jag känna att Pär markerar ett skifte och en etablering på marker som tidigare hållits hårt av kanske framförallt designgrenen. De exempel som visades skulle lika gärna kunna ha kommit från en strikt designinriktad skola. Min fundering i allt detta är – går det att utskilja vad som är kommunikation, vad som är PR, vad som är reklam och vad som är design på sikt? Eller är det kanske designvärlden som trott sig vara ensamma om brukarfokuset, det lösningsorienterade och det värdeskapande? Jag tror att de tvärvetenskapliga fälten och det holistiska synsättet breder ut sig över hela branschen (och jag är inget undantag), där de olika tidigare klara gränserna mellan de olika disciplinerna allt mer suddas ut. Jag får känslan av att alla rör sig mot samma mål eftersom de olika områdena behöver varandras kompetens. Vad blir resultatet när mitten är nådd?

Mar 31

Foto: designdriveninnovation.com

Design som begrepp är ett söndertrasat sådant och idag ser vi det lite varstans men vad det innebär blir allt mer utsuddat. För vad är design, vad ryms inom detta begrepp och vem äger rätten till det? Jag kikar djupare i denna diskussion och  diskutera frågan löpande under kategorin ”vad är design”

Italienaren Roberto Verganti, professor vid Politecnico di Milano utkom i höstas med en ny bok där han försöker förklara innovationsbegreppet och vad som krävs för att uppnå vad han kallar för Radical innovation, vilken jag ska försöka förklara i detta inlägg. Verganti ger samtidigt en känga till den etablerade bilden av hur man åstadkommer innovationer och jag måste säga att jag tycker det är ganska skönt att höra något säga att IDEO´s sätt att arbeta inte kan ses som en mall för hur designers arbetar. Vilket ofta är uppfattningen.

Verganti ser begreppet design som ett spektrum som sträcker sig från form via innovation till design thinking. (FORM-INNOVATION-DESIGN THINKING) Han sammanfattar designbegreppet som ”design is making sense (of things)” ,samtidigt som design ger värde till objektet. Viktigt att förstå i resonemanget är att man måste se design sträcka sig utanför den fysiska formen. En tjänst t.ex. har ingen form, men den har ett värde – vilket går att utveckla och innovera. Det handlar om synsättet, hur man ser på designbegreppet, ”transform design from being an art to becom a process”.

Fokus i diskussionen kring innovation har länge varit kreativitetsmetoder, open innovation och crowdsourcing i syfte att ta fram så många nya och annorlunda idéer som möjligt. Verganti menar att det är sällan idéinsamlingen och att få in många förslag som är problemet, idéer är gratis och finns i överflöd. Utmaningen består snarare i att lyckas plocka ut den idé som är mest relevant och som är förenlig med visionen för företaget och utefter den skapa en innovation.

Att människor inte vet vad de vill ha har länge varit debatterat och något jag tidigare diskuterat i inlägget ”vad kunden vill ha”. Den gamla hederliga marknadsundersökningen och fokusgruppen har fått ta emot en hel del ifrågasättande de senaste åren eftersom människor endast baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. IDEO tillsammans med en stor del av designvärlden visade därför en annan bild på hur man finner människors dolda behov, behov människor ännu inte vet om att de har. Säkert har du, tillsammans med miljoner andra sett IDEOs video på hur de försöker finna kunders dolda behov genom att istället för att fråga, bl.a fotografera och filma. Verganti menar att både marknadsundersökningen och iakttagandet, det IDEO förespråkar, kan skapa incremental improvements som bygger på anpassning till utvecklingen av sociokulturella modeller. Med andra ord motsäger han inte att dessa metoder kan skapa innovationer, men att de ligger nära vad som finns idag och att de är baserade på vad som är. Detta kallar han för market pull, att ta till sig det marknaden efterfrågar och leverera det uttryckta behovet i en produkt eller tjänst.

Vid lanseringen av Apples Ipad var förväntningarna extrema och efter att lanseringen var gjord stod en hel värld och undrade vad vi skulle göra med denna nya apparat. Steve Jobs sa redan 1998 att Apple frågar inte vad människor vill ha för ”folk vet inte vad de vill ha innan du visar det för dem” Verganti refererar även till Alessis ledning som ska ha uttryckt sig ”What market? we do not look at market needs. We make proposals to people.” Make proposals, att skapa och sedan berätta för människor vad det är dom vill ha. Viktigt att påpeka här är att detta inte rör sig om endast en teknikdriven process likt den vi såg i svunna tider då teknikens utveckling var det som skapade nya produkter. Marknadsförarnas roll var då att försöka sälja in och övertyga oss om att den nya produkten faktiskt var värd att hänga i julgranen. Uttrycket ”en god marknadsförare kan sälja vad som helst” är numera klassiskt vilket får mig att tänka att produkten kanske inte alltid var så behövd.

Samtidigt ska inte teknikutvecklingen ignoreras men den måste kombineras med värdet, kontexten. Med tiden förändras uppfattningar om värden och vad som är av en rad olika faktorer i samhället. Paradigmskiften beror av händelser runt omkring oss. Och precis som i exemplet om Nintendo Wii gäller det som företag att ändra uppfattningen om hur saker och ting är, ändra kontexten. Därför, menar Verganti kommer inte radikal innovation av värderingar och betydelser ur brukarfokusering. ”It´s the meaning that is difficult to change, the context in the short term is frozen” På kort sikt menar Verganti kommer värdeskapandet ifrån brukaren själv men på lång sikt kommer värdeskapandet levererat till brukaren genom någon som har skapat honom/henne möjligheten till något annat genom att ändra vad som är. Nyttan tillsammans med den tekniska utvecklingen är enligt Verganti nyckeln till att skapa radikala innovationer vilka sedan trycks ut på marknaden genom vad han kallar för Technology och Design push. Radikala innovationer av teknik möjliggör radikala innovationer av värden.

Detta resonemang innebär som vi alla förstår inte en lätt uppgift och den kan därför heller inte trivialiseras i en film om hur man utvecklar kundvagnar genom att fotografera och filma. Samtidigt är det viktigt, tycker jag, att inte klanka ner allt för mycket på IDEO. Vad IDEO har lärt sig är att tala ett språk som går hem i business-sfären när de talar om designens fördelar. Det är få förunnat enligt mig.

Feb 3

Oktober 1957. CBS sänder ”The Edsel show” med Bing Crosby som värd. Gäster är bl.a Frank Sinatra, Rosemary Clooney och Louise Armstong. Tittarsiffrorna är bland årets bästa. Showen är en marknadsföringsinsats för lanseringen av Fords nya bilmodell Edsel. Förväntningarna har byggts upp under lång tid bl.a genom reklamkampanjen ”The Edsel is coming” som skapat mystik och en nyfikenhet kring bilmodellen eftersom bilen aldrig visats upp. Återförsäljarna står redo med Edsel-bilar på lager, strängt förbjudna att avtäcka dem innan lanseringen ägt rum.

Förberedelserna hade pågått länge och 400 miljoner dollar hade satsats på att utveckla den nya modellen. Ford hade gjort allt i sin makt för att utveckla en bil som motsvarade kundernas önskan. 1600 personer hade djupintervjuats och omfattande marknadsundersökningar hade gjorts, de största i företagets historia. Ford räknade med att sälja minst 400 bilar om dagen efter lanseringen genom sina 1200 återförsäljare med en total försäljning av 200 000 bilar under år 1958. Men succén uteblev.
Tanken var att Edsel skulle vara en exklusiv bil som levde upp till lyxåken från 30-talet, istället hånades dess utseende samtidigt som kvalitén ansågs usel och ingen kunde förstå varför de skulle betala mer för en Edsel än för övriga modeller. 1958 såldes betydligt färre bilar än planerat, endast 63 000 stycken. Året därpå föll försäljningen med ytterligare 20 000 bilar. Trots desperata försök att vända de låga försäljningssiffrorna, bland annat genom att ändra bilens utseende till -59 och -60 års modeller, lades tillverkningen ned 1960. Samma år hade endast strax under 3000 bilar sålts.

Vad hade gått snett? Ford hade ju lyssnat på kunderna, frågat dem vad det var de ville ha!

Ford hade skapat en bilmodell som var tänkt att leva upp till så många kunders önskningar som möjligt. Bilen blev en blandning av viljor och smak av allt från utseende till prestanda. Resultatet blev en bil som passade ingen.

Att utveckla produkter tillsammans med kunden är naturligtvis avgörande vid utveckling av nya tjänster och produkter. Att basera sina kommande erbjudanden på åsikter från kunder genom att fråga vad de vill ha är däremot ett riskfullt drag. Människor kan svara på frågan vad det är dem vill ha just nu, men har generellt väldigt svårt att säga vad det är dem önskar imorgon. Det beror naturligtvis inte på att människor är okreativa eller att de är rädda för förändringar, utan snarare på att de baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. Istället för att som Ford stirra sig blind på att försöka få in så många önskningar som möjligt i sin produkt bör man istället lyssna på vad det egentligen är kunden ger uttryck för. Vilka är deras mål, begär och längtan? Eller kanske ska du inte fråga dem alls, iallafall inte frågor som du vet att de inte kan svara på. Ofta kan man få reda på mer om kundens behov genom att istället studera dem. Som designer framhäver man ofta förmågan att kunna se ur ett brukarperspektiv där man sätter sig in i brukarens situation för att förstå vilka behov som finns. Vet du behoven kommer du att ställa helt andra frågor och därmed få helt andra svar. Lyckas du se behoven och tillsammans med brukaren finner nya lösningar som ligger bortom det självklara och det kända, har du kommit en bra bit på väg i jakten efter morgondagens erbjudanden. Lyckas du leverera vad det är kunden vill ha men ännu inte vet om att de behöver har du lyssnat rätt och först då kan du erbjuda en sann innovation som lever upp till kundens önskningar och förväntningar.

Jan 5

Nintendo gick igenom en blek period i början på 2000-talet. Gångna var tiderna då Nintendo, Sega och Amiga var de stora som slogs om tv-spelarna, gångna var framgångarna med Nintendo 8-bitar och SuperNintendo. De nya konkurrenterna bestod till stor del av Sony och Microsoft vars konsoler levererade grafik utöver det vanliga. Nintendos bekymmer hopade sig i och med lanseringen av Game cuben år 2001. Konsolen levde inte riktigt upp till kundernas förväntningar och stod sig inte mot konkurrerande konsoler varpå Game cuben möttes av ett svalt bemötande från TV-spelarna. Vid samma tidsperiod började DVD-spelarna leta sig in i var mans hem vilket var ett köpargument för både Playstation2 och XBOX. Game cuben hade ett annat system, med skivor i ett mycket mindre storleksformat än de standardiserade CD och DVD-skivorna. Nintendo hade alltid haft en ny form på sina spel för varje ny konsol de lanserat genom åren vilket gjort att gamla spel helt enkelt inte passade i nya konsoler. Men nu verkade det som att den rövaren hade gått för sista gången. Playstation2 möjliggjorde att användaren kunde spela både PS1 och PS2- spel samt även spela upp DVD-skivor som kom att ersätta det gamla hederliga VHS-bandet. Nintendo hade gått ner i en svacka  och många insåg att Nintendo skulle få det enormt tufft att försöka hålla jämna steg med Playstation och Xbox i den desperata jakten efter den ultimata grafiken.

Då gjorde Nintendo sitt viktigaste strategiska val på mycket länge, ett val som jag är övertygad räddade företaget kvar i spelkonsol-segmentet. De stannade upp och fokuserade, bromsade och såg till vad det egentligen är som brukarna efterfrågar och vad spelupplevelse egentligen innebär. Från Nintendo 8-bitars A och B-knapp hade utvecklingen gått åt hållet fler och fler knappar och spakar för att kunna kombinera och för att kunna påverka upplevelsen i större utsträckning. För att spela bowling på Playstation 2 fick du först ställa in din startposition, (pil, pil, pil). Din kraft i armens pendel, (klick då mätaren står på rätt läge), klotets riktning, (pil, pil, klick) och avslutningsvis klotets skruv, (pil, pil, klick.) Detta tryckande på diverse knappar var ingenting någon utav oss tyckte var konstigt, så hade vi hållit på ända sedan dator- och TV-spelen kom, men undantag för joystick och mus. Var användare kunde däremot skriva på listan att bowling var bra mycket roligare i verkligheten än på TV:n. Det var det som Nintendo förstod och tog fasta på. Bowlar det gör man genom att man placerar sig på ett visst ställe, går framåt och svingar armen i en riktning och med en rörelse med handleden får man klotet att spinna. Det är det naturliga sättet att bowla och det överträffar pil, pil, klick, klick med hästlängder. Tekniken för gyron fanns där och tack vare att spelsättet var så revolutionerande kom Nintendo undan med en väldigt basic spelgrafik. Konsolen Wii blev som vi alla vet en gigantisk succé. Tidningarna skrev löpmeter om solskenshistorier om hur kul folk hade det tillsammans med Nintendo Wii och att alla i familjen kunde vara med och spela. Historierna haglade om människor som rasade i vikt eftersom de rörde sig när de spelade och därmed aktiverade hela kroppen i spelandet. Plötsligt var inte Wii endast en spelkonsol, den var även ett sätt att träna vilket Nintendo tog fasta på i ett flertal spel och program. Även om man inte valde att köra fitnesspelen var vi många som slog oss svettiga i både tennis och boxning. Tävlingsinstinkten tog sig uttryck på fler sätt nu än det tidigare hamrandet på handkontrollens knappar hade gjort och ett extra byte av skjorta var att föredra vid spelande av Wii på förfesten.

Nintendo Wii blev någonting helt annat än vad vi tidigare hade sett men när den nya typen av spelupplevelse fanns där kändes allt så klockrent självklart. Min tanke är att när en produkt eller tjänst känns helt självklar och när man tänker ”åååh det här är så simpelt, varför kom inte jag på det här först?!”, då vet man att man har lyckats. Då har man svarat upp till ett behov som fanns men som brukarna inte ännu visste om att de hade. Nintendo lyfte huvudet innan de sprang med huvudet före in i väggen, istället för att springa på samma väg som alla andra lyckades de att hitta ett sidospår där andra värden fanns. Dessa värden var viktiga för en stor del av den gamla kundskaran samtidigt som den attraherade helt nya brukare. Strategy by the book!

Dec 2

Det är och har varit väldigt mycket prat om Apples Iphone ända sedan den dagen den lanserades. Vilket i och för sig inte är såkonstigt för sällan har vi väl sett något liknande. Apple hade aldrig tillverkat en mobiltelefon någonsin tidigare. De ger sig in på en stekhet marknad som med all rätt kan kallas för en red ocean. Många har varit här och slagits innan och gått skamsna ur striden. Jag tänker på företag så som Panasonic, Philips, Siemens och Bosch. Flera av Apples nya konkurrenter i detta marknadssegment hade 15 års erfarenhet av just detta, att tillverka mobiltelefoner. Så hur är det möjligt? Hur kunde Apple lyckas på denna marknad och fram till i dag plocka marknadsandelar från dessa inbitna jättar till konkurrenter? Jag kommer i följande stycke redovisa min teori av hur detta var möjligt.

Starka varumärken förknippas mer med egenskaper än produkter. Apple gör inte bara datorer utan de lovar den ultimata användarupplevelsen. Oavsett vilken produkt Apple skulle lansera måste den alltid utgå från dess kärna, dess kultur. Produkten är därför egentligen irrelevant, den är endast ett förkroppsligande av varumärket. Apple skulle därför ha kunnat göra någon helt annan produkt så länge den förmedlar varumärket Apple i alla dimensioner. Vilket samtidigt är en sanning med modifikation. Jag skulle älska att se Apples tvättmaskin, Apples TV eller varför inte Apples bil. Frågan är bara, hur mycket kan du tänja ett varumärke innan du gått för långt? Hur stor trovärdighet skulle du ha för en bil från Apple? Den skulle säkerligen vara estetiskt tilltalande, erbjuda ett helt nytt sätt att köra samt vara extremt lättanvänd. Dock hamnar den långt ifrån företagets uttalade kunskaper. Vad kan Apple om framaxlar, om kopplingar, om bromsar osv.?

Apple lyckades därför att de inte tänjde varumärket mer än vad som är trovärdigt. Apple kunde sedan tidigare användarvänlighet, operativsystem och hårdvara. Steget känns därför naturligt. De har ett extremt brukarfokus och de gick in på marknaden med en produkt som var helt annorlunda, en produkt som förändrade begreppet mobiltelefon. Deras telefon är dock inte i närheten lika tekniskt avancerad som sina konkurrenters och deras hårdvara var inte banbrytande. Trots det tas funktioner som MMS och videokamera emot med vågen.

Apples mobilkonkurrenter erbjuder en uppsjö olika telefoner med olika grad av finesser. Titta på Samsungs reklamkampanj, det snurrar mängder av olika modeller och på SonyEricssons hemsida kan man scrolla sig ner i ett hav av telefoner. Men vilken mobiltelefon är rätt för mig, vilken uppfyller mina krav och förväntningar?
Apple erbjuder EN telefon. Du gör den till din genom att anpassa den efter dina behov genom att ändra om menyerna så att de passar dig och genom att ladda ner de applikationer du känner att du behöver. Iphonen levererar varumärkets löften och kunskap i alla dimensioner, bland annat genom det intuitiva gränssnittet och genom en tunn instruktionsbok. Sensmoralen; du förstår själv, känns Apple ut i fingertopparna.

Du vet att du har gjort en lyckad brand extension när, telefonen i det här fallet, har gjort att basprodukten, datorerna, har ökat sedan lanseringen av telefonen.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes