För några dagar sedan fann jag genom länkning på Twitter en artikel på tidningen Mobils hemsida från 2007 som handlar om Apples chanser till framgång genom lanseringen av Iphonen samma år. En man vid namn John Strand som omnämns som telekomanalytiker säger i artikeln ”Att Apple kan göra en mp3-spelare betyder inte att de kan göra en mobiltelefon. Apple vet inte ett skit om mobilbranschen.” John Strands uttalande kan idag te sig komiskt med facit i hand men samtidigt tycker inte jag att uttalande är helt befängt. För vad hade egentligen Apple för kunskaper om att tillverka mobiltelefoner innan lanseringen av Iphonen?

Grunderna i design handlar mycket om att frigöra perspektivet och se bortom det som är. Det finns flera klassiska exempel på hur man kan arbeta för att göra detta. Säg t.ex att jag skulle be dig att skissa en stol för mig. Troligt är att du sätter dig och tänker att -jaha en stol, då ska vi se, någon form av sittyta, en rygg kanske och ett antal ben. Sitsen kan vara rund, kvadratisk, kanske oval och benen bör väl vara minst tre, eventuellt fyra eller fem. Nej vänta det räcker ju egentligen med ett ben, kanske rent av en cylinder som sträcker sig mot golvet. Kreativiteten flödar men samtidigt är vi otroligt låsta här. I denna situation är vi inne i ett extremt avgränsat tänkande eftersom vi är fast i tänket kring sittyta och ben även om vi finner många variationer och former. Stolen kommer kanske att få ett säreget uttryck men kommer den att bli banbrytande i sitt utförande? Troligen inte.
Tanken här är därför att jag inte ska fråga efter en skiss på en stol utan snarare kanske fråga efter en skiss på något som möjliggör sittande. Nu är vi inte låsta till stolens fysik utan lösningen till detta uppställda problem kan lika gärna vara ett sittunderlag, en sten, en filt eller varför inte ett rep runt rygg och knän så man kan sitta avslappnat med böjda knän intill kroppen. Även om dessa fyra förslag inte kommer göra oss till miljonärer så är vi så mycket friare i tanken och ger vi det en riktig chans är jag säker på att vi lyckas skapa något som vi inte har sett förut. En stol är en stol för du har en fast uppfattning i ditt huvud av vad en stol är, medvetet eller omedvetet. Det begränsar och det hämmar kreativiteten.

Åter till mobiltelefoner. Kommer ni ihåg nyheten om den s.k.”urbefolkningen” som sades ha lokaliserats med helikopter någonstans i regnskogen för något år sedan? Dessa människor ansågs aldrig ha varit i kontakt med den ”yttre världen”, det moderniserade samhället. De sades vara kvar på ett förhistoriskt stadium, där de bodde i enkla hyddor och jagade med spjut och pilbåge. Dessa människor ansågs aldrig ha sett människans moderna uppfinningar. Tänk på den isolerade människan som fenomen. Om vi skulle lyckas komma nära en sådan människa och berätta om hur man skulle kunna kommunicera med andra människor långt därifrån och sedan be henne skissa på hur en sådan apparat skulle se ut. Hade hon då skissat en mobiltelefon som vi känner den idag? Självklart inte. Skissen hade troligen visat något helt annat. Bättre? Oklart. Annorlunda? Säkerligen.

Naturligtvis hade utvecklarna på Apple sett en mobiltelefon innan. De hade med all säkerhet varsin mobiltelefon i fickan och de benchmarkade säkerligen marknaden efter konstens alla regler. Men samtidigt hade företaget aldrig tillverkat en mobiltelefon tidigare. Företagets kunskap hade en historia i datorer, operativsystem, mp3-spelare osv. Deras tänk därför inte låst kring hur en mobiltelefon bör se ut eller bör fungera. Inte fast i oskrivna regler, inte fast i att skissa knappsats eller att välja innehåll. Att inte ”veta ett skit” tror jag därför är en ovärderlig fördel. Min egen erfarenhet säger mig att när man tar sig an en produkt eller en tjänst för första gången och ser erbjudandet från ett yttre perspektiv, då är det mycket enklare att ifrågasätta vedertagna faktorer. Att inte vara fast i ett arbetssätt med mängder av tidigare mobilmodeller i portföljen tror jag till stor del hjälpte företaget att kunna ifrågasätta och att skapa någonting annorlunda. Samtidigt hade de så klart även en enorm fördel just genom deras bakgrund inom användarvänlighet och programmering osv.

Att ta steget från inkrementella förbättringar till radikala förändringar tror jag handlar mycket om att ständigt ifrågasätta och ändra perspektivet. Att veta för mycket om en bransch eller en produkt kanske därför t.o.m. kan vara en nackdel. Den som lyckas ändra sitt perspektiv genom att ständigt ifrågasätta erbjudandet och i grunden själva affären har därför mycket att hämta. En stol är en stol och en mobiltelefon var innan Iphonens lansering en mobiltelefon. Gör du mobiltelefoner eller möjliggör du kommunikation mellan människor?

Det är och har varit väldigt mycket prat om Apples Iphone ända sedan den dagen den lanserades. Vilket i och för sig inte är såkonstigt för sällan har vi väl sett något liknande. Apple hade aldrig tillverkat en mobiltelefon någonsin tidigare. De ger sig in på en stekhet marknad som med all rätt kan kallas för en red ocean. Många har varit här och slagits innan och gått skamsna ur striden. Jag tänker på företag så som Panasonic, Philips, Siemens och Bosch. Flera av Apples nya konkurrenter i detta marknadssegment hade 15 års erfarenhet av just detta, att tillverka mobiltelefoner. Så hur är det möjligt? Hur kunde Apple lyckas på denna marknad och fram till i dag plocka marknadsandelar från dessa inbitna jättar till konkurrenter? Jag kommer i följande stycke redovisa min teori av hur detta var möjligt.

Starka varumärken förknippas mer med egenskaper än produkter. Apple gör inte bara datorer utan de lovar den ultimata användarupplevelsen. Oavsett vilken produkt Apple skulle lansera måste den alltid utgå från dess kärna, dess kultur. Produkten är därför egentligen irrelevant, den är endast ett förkroppsligande av varumärket. Apple skulle därför ha kunnat göra någon helt annan produkt så länge den förmedlar varumärket Apple i alla dimensioner. Vilket samtidigt är en sanning med modifikation. Jag skulle älska att se Apples tvättmaskin, Apples TV eller varför inte Apples bil. Frågan är bara, hur mycket kan du tänja ett varumärke innan du gått för långt? Hur stor trovärdighet skulle du ha för en bil från Apple? Den skulle säkerligen vara estetiskt tilltalande, erbjuda ett helt nytt sätt att köra samt vara extremt lättanvänd. Dock hamnar den långt ifrån företagets uttalade kunskaper. Vad kan Apple om framaxlar, om kopplingar, om bromsar osv.?

Apple lyckades därför att de inte tänjde varumärket mer än vad som är trovärdigt. Apple kunde sedan tidigare användarvänlighet, operativsystem och hårdvara. Steget känns därför naturligt. De har ett extremt brukarfokus och de gick in på marknaden med en produkt som var helt annorlunda, en produkt som förändrade begreppet mobiltelefon. Deras telefon är dock inte i närheten lika tekniskt avancerad som sina konkurrenters och deras hårdvara var inte banbrytande. Trots det tas funktioner som MMS och videokamera emot med vågen.

Apples mobilkonkurrenter erbjuder en uppsjö olika telefoner med olika grad av finesser. Titta på Samsungs reklamkampanj, det snurrar mängder av olika modeller och på SonyEricssons hemsida kan man scrolla sig ner i ett hav av telefoner. Men vilken mobiltelefon är rätt för mig, vilken uppfyller mina krav och förväntningar?
Apple erbjuder EN telefon. Du gör den till din genom att anpassa den efter dina behov genom att ändra om menyerna så att de passar dig och genom att ladda ner de applikationer du känner att du behöver. Iphonen levererar varumärkets löften och kunskap i alla dimensioner, bland annat genom det intuitiva gränssnittet och genom en tunn instruktionsbok. Sensmoralen; du förstår själv, känns Apple ut i fingertopparna.

Du vet att du har gjort en lyckad brand extension när, telefonen i det här fallet, har gjort att basprodukten, datorerna, har ökat sedan lanseringen av telefonen.