Oktober 1957. CBS sänder ”The Edsel show” med Bing Crosby som värd. Gäster är bl.a Frank Sinatra, Rosemary Clooney och Louise Armstong. Tittarsiffrorna är bland årets bästa. Showen är en marknadsföringsinsats för lanseringen av Fords nya bilmodell Edsel. Förväntningarna har byggts upp under lång tid bl.a genom reklamkampanjen ”The Edsel is coming” som skapat mystik och en nyfikenhet kring bilmodellen eftersom bilen aldrig visats upp. Återförsäljarna står redo med Edsel-bilar på lager, strängt förbjudna att avtäcka dem innan lanseringen ägt rum.

Förberedelserna hade pågått länge och 400 miljoner dollar hade satsats på att utveckla den nya modellen. Ford hade gjort allt i sin makt för att utveckla en bil som motsvarade kundernas önskan. 1600 personer hade djupintervjuats och omfattande marknadsundersökningar hade gjorts, de största i företagets historia. Ford räknade med att sälja minst 400 bilar om dagen efter lanseringen genom sina 1200 återförsäljare med en total försäljning av 200 000 bilar under år 1958. Men succén uteblev.
Tanken var att Edsel skulle vara en exklusiv bil som levde upp till lyxåken från 30-talet, istället hånades dess utseende samtidigt som kvalitén ansågs usel och ingen kunde förstå varför de skulle betala mer för en Edsel än för övriga modeller. 1958 såldes betydligt färre bilar än planerat, endast 63 000 stycken. Året därpå föll försäljningen med ytterligare 20 000 bilar. Trots desperata försök att vända de låga försäljningssiffrorna, bland annat genom att ändra bilens utseende till -59 och -60 års modeller, lades tillverkningen ned 1960. Samma år hade endast strax under 3000 bilar sålts.

Vad hade gått snett? Ford hade ju lyssnat på kunderna, frågat dem vad det var de ville ha!

Ford hade skapat en bilmodell som var tänkt att leva upp till så många kunders önskningar som möjligt. Bilen blev en blandning av viljor och smak av allt från utseende till prestanda. Resultatet blev en bil som passade ingen.

Att utveckla produkter tillsammans med kunden är naturligtvis avgörande vid utveckling av nya tjänster och produkter. Att basera sina kommande erbjudanden på åsikter från kunder genom att fråga vad de vill ha är däremot ett riskfullt drag. Människor kan svara på frågan vad det är dem vill ha just nu, men har generellt väldigt svårt att säga vad det är dem önskar imorgon. Det beror naturligtvis inte på att människor är okreativa eller att de är rädda för förändringar, utan snarare på att de baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. Istället för att som Ford stirra sig blind på att försöka få in så många önskningar som möjligt i sin produkt bör man istället lyssna på vad det egentligen är kunden ger uttryck för. Vilka är deras mål, begär och längtan? Eller kanske ska du inte fråga dem alls, iallafall inte frågor som du vet att de inte kan svara på. Ofta kan man få reda på mer om kundens behov genom att istället studera dem. Som designer framhäver man ofta förmågan att kunna se ur ett brukarperspektiv där man sätter sig in i brukarens situation för att förstå vilka behov som finns. Vet du behoven kommer du att ställa helt andra frågor och därmed få helt andra svar. Lyckas du se behoven och tillsammans med brukaren finner nya lösningar som ligger bortom det självklara och det kända, har du kommit en bra bit på väg i jakten efter morgondagens erbjudanden. Lyckas du leverera vad det är kunden vill ha men ännu inte vet om att de behöver har du lyssnat rätt och först då kan du erbjuda en sann innovation som lever upp till kundens önskningar och förväntningar.

.

”You have a great name. He must kill your name before he kills you”

-replik från filmen Gladiator

Dagens citat får sällskap av en liten text som jag kopplar till dess innebörd. Som uppvuxen i Trollhättan är man ganska härdad vad gäller diskussionerna om hoten mot Saab. Under de senaste tio-femton åren har det med jämna mellanrum dykt upp rubriker i stil med ”Nu hänger hela Saabs framtid på den nya bilmodellen”, ”Saab är i kris”, ”Saab riskerar att läggas ner!”  Oavsett hur rubriken har sett ut så har det alltid gått bra för Saab, de har klarat sig igenom kris efter kris. Trots att det har inneburit varsel ena året har det erbjudits nyanställningar åren därpå. Upp och ner men snart på banan igen. Vi Trollhättebor har nog med åren därför blivit ganska resistenta mot dessa hot om Saabs domedag, för vi vet; det kommer att gå bra. Men denna gång var det värre, hoten var mer befogade och jag tror det tog ett tag för alla att inse att så faktiskt var fallet. Alla var vi invaggade i tryggheten att Saab klarar sig alltid.

Idag vet vi att Saab klarade sig igen, de blev sålda till Spyker efter många om och men. Vad som händer nu är det ingen som vet, att produktionen stannar i Trollhättan är utlovat i dagsläget, men vem kan garantera att så alltid kommer att vara fallet? Oavsett går varumärket Saab vidare. Och det är precis som citatet säger, du kan inte döda Saab innan du har dödat dess namn. Hade GM lagt ner Saab, sagt upp varenda person och jämnat fabriken med marken är jag säker på att Saab hade kommit igen, i en annan form, i en annan skepnad. För det är något speciellt med detta varumärke, det finns så starkt rotat i så många av oss, både i Sverige och utomlands. I Trollhättan finns självklart en mer utbredd kärlek, en kärlek med inslag av fanatiska anhängare som aldrig skulle drömma om att köra något annat än en Saab. Fanatiker som redan i tonåren lånade sin pappas arbetsjacka med ett gigantiskt Saab-emblem på ryggen och bar den till skolan och på stan. Där finns en stolthet, en tillhörighet och en brinnande entusiasm. Jag tror vi är många som känner för Saab, som vill att företaget ska finnas kvar. Inte bara för jobbens skull utan även för att vi vill se att varumärket överlever. Själv har jag aldrig ägt en Saab, frågan är om jag någonsin kommer att göra det heller. Däremot vill jag att Saab ska finnas kvar och jag hoppas att det blir så, både för stadens, invånarnas, regionens, samhällets och landets skull men även för varumärkets.

Saab har alltid varit en outsider, har alltid varit annorlunda. På gott och ont har deras lösningar varit konstiga och unika, idiotiska och briljanta och det är väl just det som gör ett varumärke intressant, att det erbjuder something else. Att det skiljer sig från andra. Varför det har gått som det har gått, om det har berott på ägare eller inte, den diskussionen lämnar jag åt andra men jag är övertygad om att det finns en kärna i Saab som har ett stort värde. Där finns en vilja och ett hopp om något annat, att få vara egen och att få vara annorlunda. Jag hoppas att de nya ägarna lyckas förmedla detta och låter varumärket visa upp vem Saab verkligen är, låta varumärket visa sin sanna identitet och personlighet. Det är dags att Saab får visa världen att det här är jag, mitt sanna jag, jag är unik och jag är annorlunda och det är därför du älskar mig.

För en vecka sedan kunde vi läsa att BAIC köpt Saabs verktyg för de gamla modellerna av Saab 9-3 och 9-5. Rapportering går isär huruvida det handlar om att BAIC ska producera delar av Saabbilarna såsom växellåda och motor och använda i sina egna modeller eller om de ska producera hela bilarna. Låt oss leka med tanken att kineserna köpt verktyg för att producera hela bilar och att det snart rullar kinesiska Saab-bilar runt på vägarna i öst. Eller Saab-bilar förresten, varumärket Saab behåller GM och det får inte användas av BAIC. Så vad blir resultatet?

Här har jag pratat om hur jag ser på produkter och hur de förhåller sig till varumärken. En produkt är ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till. Det är här det skär sig. Väljer BAIC att sätta varumärket BAIC i grillen på en bil som skriker Saab, hur går det? Eller kommer BAIC att skapa ett nytt varumärke som är en kopia av Saab och på så sätt försöka kopiera värdena och kulturen så kroppens förmedlingar stämmer överens med varumärket? Denna strategi hade troligen inte fungerat här hemma i Sverige men i Kina finns säkerligen inte samma varumärkeskännedom om varumärket Saab som här. I så fall kommer de gamla Saab 9-3 och 9-5 att ses som helt nya modeller från kanske ett helt nytt varumärke, vilket kanske kan göras trovärdigt. Men hur går det då när nästa bilmodell ska introduceras. Modellerna, som är gjorda av Saab för att förmedla just Saab, hur ska ett utomstående företag lyckas förmedla det även i nästa modell? Då pratar jag naturligtvis inte bara om form utan om alla delar som sänder ut signaler om bilens arv, härkomst, kultur och identitet.

Ordet brand härkommer från att man förr brännmärkte boskap för att markera vem som var ägare till djuret. Det var vad varumärken länge handlade om. Idag går det inte att hantera varumärken som en brännmärkning om det finns en ambition att profitera från varumärket. Eftersom utbudet är enormt och när så många kan leverera likvärdiga produkter måste det finnas någonting ytterligare som särskiljer en producent från en annan. Om inte varumärket är laddat med värden, förväntningar och löften blir det heller inget annat än en en markör på vem som står bakom produkten eller tjänsten. GM själva har en historia av att hantera varumärken som en logotyp som fästs med klister. Historierna är många om hur nyblivna Daewoo-ägare fått kallelse till service där logotypen i grillen bytts ut mot Chevrolets emblem. Trots att det är år 2009 kan man fråga sig om inte företag borde ha kommit längre än så i sitt varumärkestänkande. Att köpa in andras produkter och sedan applicera sitt eget varumärke därpå var ju precis det företaget Jens of Sweden gjorde. Ett enkelt sätt att tjäna pengar förvisso men hur kan det bygga trovärdighet för ett varumärke? Hur ska du kunna leva upp till dina löften när produkterna utvecklas och tillverkas av någon annan?  Jens of Sweden sades vid konkursen år 2005 ha fallit på grund av just detta då en importerad modell drogs med stora problem varpå kostnaderna för reparationer blev för stora för Jens of Sweden att hantera.

Det gäller att komma ihåg att ett varumärke är inte logotypen utan de underliggande idéerna och värdena. En produkt är endast en commodity om den inte berikas med en själ i form av ett varumärke och att den genom sina kontaktpunkter till kunden förmedlar varumärket.

Som jag tidigare har pratat om här förknippas starka varumärken snarare med egenskaper än produkter. Produkten blir därmed endast ett förkroppsligande av varumärkets värden och egenskaper och därför kan företaget applicera sitt varumärke inom olika marknadssegment. Vilka marknadssegment företaget väljer måste vara ett beslut med stark eftertanke eftersom trovärdigheten för företagets kapabilitet i det nya segmentet kommer att utvärderas av brukarna.

Marknaden svänger och så gör även konsumenterna som utvärderar sina val på helt andra sätt idag än tidigare. Bara för att du är världsledande idag betyder inte det att du är det i morgon. Även om du har tillverkat bilar i 50 år betyder inte det nödvändigtvis att du är bättre på det än ett företag som har tillverkat bilar i två år. Förutsättningarna för Saab har inte varit gynnsamma de senaste 10 åren och företaget har uppenbarligen inte erbjudit vad marknaden efterfrågat. Samtidigt är bilmarknaden stentuff med hög konkurrens, långa ledtider och de senaste åren allt mer trendkänslig. Om Saab kommer att klara sig får framtiden utvisa men kanske har bilmarknaden blivit för tuff för Saab att stanna kvar på. Fenomenet i sig är naturligtvis inte nytt, att stora, klassiska företag plötsligt försvinner för att de strategiska satsningarna varit fel, det ödet mötte Facit och det ödet mötte Hasselblad. Men ska man slåss tills man dör eller gäller det att försöka rädda det som är kvar för att försöka söka lyckan någon annanstans? Många företag har gjort det genom åren, tagit sin kunskap till nya jaktmarker. Nokia har gjort det flera gånger om och har passerat både gummistövlar och massaberedning. Husqvarna har gjort det tiofalt via vapen, motorcyklar, cyklar och utombordsmotorer. Jaktmarkerna kommer alltid att förändras, antingen tar födan slut eller så blir konkurrensen om födan för stor. Det måste finnas en beredskap för vilken strategi som ska till och hur långt den ska bibehållas innan strategin måste bytas mot en annan. Antingen slåss du mot ditt motstånd och hävdar din jaktmark eller så lämnar du för en ny.

”Business agility, förmågan hos ett företag att anpassa sig snabbt och kostnadseffektivt på marknaden när förutsättningarna förändras.” (fritt översatt wikipedia) Om vi leker med tanken att försäljningen av Apples datorer fullständigt faller samman, skulle de då kunna ge upp sin datortillverkning och fokusera helt på mobiltelefoner? Kanske försvinner en dag Ipod för gott samtidigt som en annan Appleprodukt blommar upp i dess ställe i ett nytt marknadssegment. I dagens klimat bör man nog tänka att just nu tjänar vi pengar här, om ett år tjänar vi pengar någon annanstans. Vi är inne på den här marknaden så länge den är gynnsam, när den slutar vara det rör vi oss vidare till en annan. Besitter ett varumärke en hög agility har det större chans att parera marknadens svängningar och anpassa organisationen efter vad framtiden har att erbjuda. Är ditt varumärke förknippat med egenskaper och fyllt med värden har du möjlighet att vandra mellan olika marknadssegment så länge kärnan och kulturen är särskiljande, unik och relevant även där.

Hur jobbar ditt företag med designidentitet? Identitet, latinskans ”idem” betyder ”densamme”. Alltså, designidentiteten skall berätta varifrån en produkt kommer, förmedla dess arv. Detta på fler plan än endast genom en form, design har som bekant betydligt fler dimensioner än så. En bransch som alltid jobbat mycket med det här är bilindustrin. En BMW ska se ut som en BMW, den ska låta som en BMW, den ska lukta som en BMW och den måste kännas som en BMW osv.

Jag har tänkt mycket på SJ. SJ som tidigare haft monopol på persontrafiken i större delen av landet ska nu kunna särskilja sig från sina nya konkurrenter. SJ ska satsa 350 miljoner på att renovera sina InterCity-vagnar både utvändigt och invändigt. Utvändigt genom att lok och vagnar blir svarta och invändigt genom att kupén liknar x2000s. X2000-tågen renoverades tidigare år och blev silvriga till färgen utvändigt. SJ införde även för något år sedan sina SJ Prio-kort som resenärerna kan samla poäng med vilket i sin tur genererar erbjudanden av olika slag. Färgskalan på korten går från vitt till grått till svart, där det svarta kortet är det mest attraktiva. Enligt mig är denna färgskala omvänd. Eftersom de svarta tågen, InterCity, ändå får betraktas som mindre exklusiva än X2000, borde då inte det första kortet vara svart?

Även om SJ arbetat mycket med att ge tågen en invändig identitet finns mer att önska av den yttre. Att tro att man löser sina produkters designidentitet genom att ge dem en gemensam färg är att stå och stampa på trappans första steg. Det grafiska uttrycket handlar om den visuella identiteten, vilket endast är en del av designidentiteten. I fallet med bilbranschen har företagen själva makten över strategin för hur designidentiteten ska förmedlas. SJ och även flygbranschen däremot har inte denna möjlighet eftersom deras ”produkt” tillverkas av någon annan, t.ex. Bombardier eller Boeing. Hur styr du designidentiteten om du inte har makten över produktens fysiska yttre? Bombardier respektive Boeing har säkerligen egna strategier för hur deras produkter ska se och vara typiskt Bombardier respektive Boeing. SJ´s produkt eller SAS för den delen är ju självfallet inte tåg respektive flygplan utan resandet. Men tågen och flygplanens fysiska yttre är likväl en stor del av designidentiteten. Hur ska SJ och SAS arbeta med sin yttre designidentitet på ett djupare plan än genom färgval och påmålad logotyp?

När du har lyckats bygga ditt varumärke och när din designidentitet förmedlar det kan du slänga alla logotyper du någonsin har klistrat på, det är då uppenbart vem som står bakom produkten i alla fall.