I mitten av maj tipsade Micco Grönholm oss genom sin blogg om TED-klippet med Simon Sineks ovan. Sineks resonemang kan sammanfattas som en teori om varför vissa företag lyckas bättre än andra. Sinek menar att de företag som kommunicerar varför de gör vad de gör är mer framgångsrika än de som kommunicerar vad eller hur de gör det. Upphovet till Sineks modell kommer enligt min övertygelse från det stora överflöd av erbjudanden vi upplever i västvärlden idag. Många företag kan erbjuda liknande produkter och tjänster idag. Många företag kan erbjuda krocksäkra bilar, många företag kan erbjuda färskpressad juice utan tillsatser och många företag kan erbjuda kraftfulla bärbara datorer. Vad särskiljer ett företag från ett annat? Varför ska jag välja Toyota istället för Volvo, Innocent framför Brämhults eller Apple istället för HP? I en värld med få konkurrerande företag med liknande erbjudanden blir inte frågan om varför företaget gör det dem gör lika intressant. Vad dom gör är desto mer intressant i denna situation; vem kan erbjuda mig en säker bil här och nu? När flera alternativa erbjudanden finns kanske frågan hur istället blir mer aktuell; vem kan erbjuda mig en så billig säker bil som möjligt? När fler och fler kan erbjuda liknande produkter och tjänster kommer frågan ner till hur skiljer sig företagen då åt, vilket kommer att handla mycket och varumärket och allt vad som stoppas i begreppet. Varför blir då en ytterligare parameter i ställningstagandet när ett erbjudande ska väljas ut. Men för att kunna kommunicera ett varför måste det finnas ett självklart varför befäst i varumärket.

Hur många företag kan svara på frågan varför de gör det de gör utan att hamna i en diskussion om ekonomisk vinning? Företagets syfte är ju allt som oftast att erbjuda något som genererar pengar så kostnader kan betalas och en vinst erhållas. Runt-runt, tjäna pengar är säkerligen svaret hos många företag. Hur unikt, intressant och engagerande är ett sådant varför?

Vad och hur kan besvaras genom att berätta att vi erbjuder säkra bilar vilka vi valt att producera i Asien för att kunna sänka tillverkningskostnaderna så att du som kund kan erbjudas en billigare version av våran redan superba bil. Vilket naturligtvis kan utvecklas till en väldigt vacker text om Hybrid-motorer i självbromsande fordon tillverkade med miljöriktiga tillverkningsprocesser med bra personalomsorg. Om anledningen till allt detta arbete ändå slutar i att vi gör detta för att vi vill tjäna pengar blir det inte särskilt spännande om konkurrenterna har ungefär samma erbjudande och hur-process. Men om tjäna pengarna inte är ett varför värt att uppmärksamma då kan man fråga sig hur företag ska gå runt i framtiden. Ett varför som inte handlar om pengarna hamnar snabbt i en filantropisk diskussion där endast Myrorna, Stadsmissionen eller någon volontärorganisation skulle vara trovärdiga i att göra något av ren välvilja drivna av att skapa en bättre värld.

Sineks resonemang menar på att Apple förmedlar sitt varför på ett mycket framgångsrikt sätt vilket gjort dom framgångsrika, vilket blir en fråga om hur man kommunicerar med sin marknad. Att Apple inte skulle ha ett intresse i att tjäna pengar vore för mig väldigt märkligt och hans modell säger heller ingenting om företagets eventuella vinstintresse. Det hela måste därför handla om vilka värden man väljer att kommunicera i sitt varför, vad som driver företaget att fortsätta att göra det dem gör. Men jag kan inte släppa den ekonomiska aspekten av detta. För att jag ska köpa ett företags insälj om hur de säger sig drivas uteslutande av ett varför, då bör de ha som mål att endast gå break-even varje kvartal. Om deras intresse inte ligger i vinsten eller att tjäna pengar då krävs heller inte att ekonomin går mer än nätt och jämt ihop! Eller?

Som jag tidigare har pratat om här förknippas starka varumärken snarare med egenskaper än produkter. Produkten blir därmed endast ett förkroppsligande av varumärkets värden och egenskaper och därför kan företaget applicera sitt varumärke inom olika marknadssegment. Vilka marknadssegment företaget väljer måste vara ett beslut med stark eftertanke eftersom trovärdigheten för företagets kapabilitet i det nya segmentet kommer att utvärderas av brukarna.

Marknaden svänger och så gör även konsumenterna som utvärderar sina val på helt andra sätt idag än tidigare. Bara för att du är världsledande idag betyder inte det att du är det i morgon. Även om du har tillverkat bilar i 50 år betyder inte det nödvändigtvis att du är bättre på det än ett företag som har tillverkat bilar i två år. Förutsättningarna för Saab har inte varit gynnsamma de senaste 10 åren och företaget har uppenbarligen inte erbjudit vad marknaden efterfrågat. Samtidigt är bilmarknaden stentuff med hög konkurrens, långa ledtider och de senaste åren allt mer trendkänslig. Om Saab kommer att klara sig får framtiden utvisa men kanske har bilmarknaden blivit för tuff för Saab att stanna kvar på. Fenomenet i sig är naturligtvis inte nytt, att stora, klassiska företag plötsligt försvinner för att de strategiska satsningarna varit fel, det ödet mötte Facit och det ödet mötte Hasselblad. Men ska man slåss tills man dör eller gäller det att försöka rädda det som är kvar för att försöka söka lyckan någon annanstans? Många företag har gjort det genom åren, tagit sin kunskap till nya jaktmarker. Nokia har gjort det flera gånger om och har passerat både gummistövlar och massaberedning. Husqvarna har gjort det tiofalt via vapen, motorcyklar, cyklar och utombordsmotorer. Jaktmarkerna kommer alltid att förändras, antingen tar födan slut eller så blir konkurrensen om födan för stor. Det måste finnas en beredskap för vilken strategi som ska till och hur långt den ska bibehållas innan strategin måste bytas mot en annan. Antingen slåss du mot ditt motstånd och hävdar din jaktmark eller så lämnar du för en ny.

”Business agility, förmågan hos ett företag att anpassa sig snabbt och kostnadseffektivt på marknaden när förutsättningarna förändras.” (fritt översatt wikipedia) Om vi leker med tanken att försäljningen av Apples datorer fullständigt faller samman, skulle de då kunna ge upp sin datortillverkning och fokusera helt på mobiltelefoner? Kanske försvinner en dag Ipod för gott samtidigt som en annan Appleprodukt blommar upp i dess ställe i ett nytt marknadssegment. I dagens klimat bör man nog tänka att just nu tjänar vi pengar här, om ett år tjänar vi pengar någon annanstans. Vi är inne på den här marknaden så länge den är gynnsam, när den slutar vara det rör vi oss vidare till en annan. Besitter ett varumärke en hög agility har det större chans att parera marknadens svängningar och anpassa organisationen efter vad framtiden har att erbjuda. Är ditt varumärke förknippat med egenskaper och fyllt med värden har du möjlighet att vandra mellan olika marknadssegment så länge kärnan och kulturen är särskiljande, unik och relevant även där.

Det är och har varit väldigt mycket prat om Apples Iphone ända sedan den dagen den lanserades. Vilket i och för sig inte är såkonstigt för sällan har vi väl sett något liknande. Apple hade aldrig tillverkat en mobiltelefon någonsin tidigare. De ger sig in på en stekhet marknad som med all rätt kan kallas för en red ocean. Många har varit här och slagits innan och gått skamsna ur striden. Jag tänker på företag så som Panasonic, Philips, Siemens och Bosch. Flera av Apples nya konkurrenter i detta marknadssegment hade 15 års erfarenhet av just detta, att tillverka mobiltelefoner. Så hur är det möjligt? Hur kunde Apple lyckas på denna marknad och fram till i dag plocka marknadsandelar från dessa inbitna jättar till konkurrenter? Jag kommer i följande stycke redovisa min teori av hur detta var möjligt.

Starka varumärken förknippas mer med egenskaper än produkter. Apple gör inte bara datorer utan de lovar den ultimata användarupplevelsen. Oavsett vilken produkt Apple skulle lansera måste den alltid utgå från dess kärna, dess kultur. Produkten är därför egentligen irrelevant, den är endast ett förkroppsligande av varumärket. Apple skulle därför ha kunnat göra någon helt annan produkt så länge den förmedlar varumärket Apple i alla dimensioner. Vilket samtidigt är en sanning med modifikation. Jag skulle älska att se Apples tvättmaskin, Apples TV eller varför inte Apples bil. Frågan är bara, hur mycket kan du tänja ett varumärke innan du gått för långt? Hur stor trovärdighet skulle du ha för en bil från Apple? Den skulle säkerligen vara estetiskt tilltalande, erbjuda ett helt nytt sätt att köra samt vara extremt lättanvänd. Dock hamnar den långt ifrån företagets uttalade kunskaper. Vad kan Apple om framaxlar, om kopplingar, om bromsar osv.?

Apple lyckades därför att de inte tänjde varumärket mer än vad som är trovärdigt. Apple kunde sedan tidigare användarvänlighet, operativsystem och hårdvara. Steget känns därför naturligt. De har ett extremt brukarfokus och de gick in på marknaden med en produkt som var helt annorlunda, en produkt som förändrade begreppet mobiltelefon. Deras telefon är dock inte i närheten lika tekniskt avancerad som sina konkurrenters och deras hårdvara var inte banbrytande. Trots det tas funktioner som MMS och videokamera emot med vågen.

Apples mobilkonkurrenter erbjuder en uppsjö olika telefoner med olika grad av finesser. Titta på Samsungs reklamkampanj, det snurrar mängder av olika modeller och på SonyEricssons hemsida kan man scrolla sig ner i ett hav av telefoner. Men vilken mobiltelefon är rätt för mig, vilken uppfyller mina krav och förväntningar?
Apple erbjuder EN telefon. Du gör den till din genom att anpassa den efter dina behov genom att ändra om menyerna så att de passar dig och genom att ladda ner de applikationer du känner att du behöver. Iphonen levererar varumärkets löften och kunskap i alla dimensioner, bland annat genom det intuitiva gränssnittet och genom en tunn instruktionsbok. Sensmoralen; du förstår själv, känns Apple ut i fingertopparna.

Du vet att du har gjort en lyckad brand extension när, telefonen i det här fallet, har gjort att basprodukten, datorerna, har ökat sedan lanseringen av telefonen.