Jan 20

Iconic brands är väl egentligen detsamma som väldigt starka varumärken. Produkter kan också vara iconic, eller ha element som har blivit iconic, såsom Fjällrävens kånken, Nintendo 8-bitar eller Nikes pilformade mönster som företaget återinfört på sina fotbollströjor. Men produkter lämnar vi därhän, vi fokuserar på iconic när det gäller varumärken. Enligt Douglas B. Holt så har ett iconic brand kraften att bibehålla ett starkt grepp om en marknadsposition under många år och vinner sina strider på grund av att de har en djup rotning i kulturen. Holt skriver att dess strategiska fokus ligger i vad varumärket står för snarare än hur det presterar, det konkurrerar om en kulturell andel snarare än en marknadsandel. Iconic brands är kraftfulla för genom dem får människor uppleva kraftfulla berättelser (engelskans myths). Ett iconic brand är ett varumärke som enligt Holt är alla marknadsförarens drömkund. Hans exempel på iconic brands är bl.a Harley-Davidson, Apple och Absolut. Det kommer att handla om herr Holts syn på varumärken och berättelser förmedlade av desamma i detta inlägg och jag har baserat mycket av det jag skriver på hans paper ”What becomes an icon most”, Harvard business review. Artikeln är från 2003 men är enligt mitt tycke minst lika angelägen då som nu, för det är just det inlägget handlar om, nu och då och det däremellan.

Människor har alltid behövt myter, eller berättelser. Enkla historier med attraktiva karaktärer och problematik som skapar resonans. De erbjuder ideal att leva efter och de hjälper oss att skapa mening. Ikoner är inkapslade berättelser, de är kraftfulla därför att de levererar historier till oss på ett mer tillgängligt sätt. De varumärken som är bäst på att förmedla berättelsen är de varumärken som står som vinnare i konkurrensen, dessa varumärken blir iconic. I USA lyckas enligt Holt oftast de varumärken som antar berättelsen om rebellen. Oavsett vilken era amerikanerna befinner sig är de väldigt pragmatiska, de litar inte riktigt på den politiska vägen eller auktoriteten. Många amerikanerna vänder sig ofta till dem som står upp för personliga värden istället för att fokusera på pengar och makt. Rebellerna, människorna som ofta är ett hot mot den härskande ideologin, dessa figurer återfinns ofta där populismen tar sin renaste och ädlaste form, bland de som lever vid en tro som skiljer sig markant från det kommersiella, kulturella och det politiska. De mest framgångsrika ikonerna vilar på en intim och trovärdig relation med rebellvärlden; Nike med den afroamerikanska gettot, Harley Davidson med de fredlösa bikers och Apple med datanördarna. Och Moutain dew, det ska vi titta mer på nu.

Runt 50- och 60-talet levde amerikanerna i efterdyningarna av andra världskriget och det då pågående kalla kriget. USA´s framgångar inom det militära präglade samhället starkt. Ideologin lovordade teknologisk expertis vilket även färgade av sig i populärkulturen som var fylld av visioner om hur teknologin skulle hjälpa landet att ta ny mark och trycka tillbaka det sovjetiska blocket. Idéer om robust individualism hade nu blivit otidsenliga, manlighet var något man fick lära sig att förtjäna i en företagsmiljö. Bodde det började man göra i den nya tidens modern living med sin kärnfamilj i välplanerade vackra förorter.

Hillbillyn fångade publikens uppmärksamhet redan på 30-talet i den tecknade serien Li´l Abner, hans brist på civil karaktär skapade en slags social satir som lockade till skratt. På 50-talet kom han tillbaka, hillbillyn – en figur som lever ut sitt djuriska inre. Han framstod som farlig och mäktig, raka motsatsen till businesskillen. Mountain dew´s skapare gav drycken dess namn efter en sång som berättade om nöjet med Mountain dew- moonshine liquor. Läsken tillsattes koffein och socker så att effekten blev en hjärtpumpande skjuts. Kolsyremängden var lägre än hos andra läskedrycker vilket gjorde att en flaska lättare kunde drickas i ett svep. Hillbillyn Willy blev dryckens karaktär, han drack Mountain dew ”to get high”, hans namn byttes senare till Clem efter att Pepsi köpte företaget 1964. Försäljningen sköt i höjden på den östra landsbygden, Mountain dew hade lyckats med berättelsen om mannen som gick emot den tidens ideal. Deras hillbilly var en djävulsk upptågsmakare som lockade manliga konsumenter att ”släppa lös sin egen vilding i sig”.

Men tiderna förändrades, när 60-talet började lida mot sitt slut började den teknologibyråkratiska ideologin smulas sönder. Japanska företag visade tydligt att de amerikanska företagen inte alls var världsledande. De arabiska oljebolagen visade samtidigt USA´s sårbarheten i den amerikanska ekonomin och Watergate slog sönder självsäkerheten i politiken. Amerikanerna började att experimentera med nya ideologier, starkt influerade av dåtidens rebeller; black power aktivister, hippies, miljökämpar och feminister. Hillbillyns uppmärksamhet bleknade bort och han försvann snart från massmedia vilket gjorde att Mountain dew´s försäljning falnade likt hillbillyns populäritet. Enligt Ronald Reagan var USA nu hotade från två håll, Sovjets kommunism och Japans ekonomiska tapperhet. Reagan eggade amerikanerna att stå upp emot hoten och målade upp en bild av cowboyen och söderkillen som en räddare i nöden. Bilden av den hårda tuffingen hade stöd i filmens värld porträtterad av bl.a Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Samtidigt som Reagan slängde ur sig metaforer från det förgångna gjorde massmedia om hans bild och gjorde den gångbar i samtiden. Inom businessvärlden sågs nya stjärnor som Donald Trump och Ivan Boesky och på TV gestaltades den nya förebilden som JR Ewing i Dallas. Att få fart på ekonomin igen verkade kräva en ny typ av ledare som hänsynslöst eftersträvade rikedom och makt. Deras roll var ekonomins nya cowboys som skulle rädda företagsamheten iförda cowboyhatt och boots. Media fullständigt älskade den nya hårt arbetande businessvärlden med advokater som jobbade 80-timmars veckor och trollade med mångmiljonbelopp. Men arbetarklassen såg inte dessa yuppies som deras hjältar eftersom de nya stjärnskotten inte hade några bekymmer med att skicka jobben utomlands. Yuppiesarna var inte tuffa och värst av allt, de jobbade hårt för att kunna konsumera lyx och hade inte alls sitt fokus på familjen, samhället eller landet. Arbetarklassen associerade sig hellre med de så kallade rednecks-rebellerna, en kusin till hillbillyn som hade sitt ursprung i 70-talets södern. Rednecken var reaktionär och stod emot stora kulturella och ekonomiska förändringar. Southern rock fick ett uppsving och på radion spelades Lynyrd Akynyrd och The Outlaws samtidigt som teven visade The Dukes of Hazzard. Mountain dew märkte väl av signalerna och formade om sin vilda man från hillbillyn till rednecken. Utan att tappa sin historia och sin berättelse visade företaget hur rednecken levde upp till de värden som varumärket alltid haft och lyckades få uppmärksamhet igen.

1987 förändrades tiderna igen. Reagan lämnade sin post och en rad skandaler hopade sig i den finansiella världen och aktiemarknaden dök. Stort fokus låg på girigheten som präglat den finansiella sfären. Ekonomin höll på att ändras, företagen behövde bli bättre och snabbare på att följa med i marknadens svängningar och samtidigt ta upp den globala konkurrensen. Plötsligt var alla jobb up for grabs till den med mest talang och som presterade bäst. Manlighet mättes nu efter förmågan att tackla extremt svåra och ibland farliga utmaningar som krävde både mental och fysisk styrka. Förebilden födde en ny rebellfigur; the slacker. Slackern var karaktären som hellre bedrev donquijotiska aktiviteter än att satsa på karriären och att ”växa upp”. Tv-kanaler som Fox och MTV hoppade på tåget och visade slackerns bästa sida samtidigt som skateboarding blev hett och rap, techno och alternativ rock flödade ur högtalarna. Mountain dew´s redneck hade precis som hillbillyn gjort börjat blekna bort vilket gjorde att företaget åter en gång flyttade blicken till en ny vilding som kunde leva upp till varumärkets berättelse. Slackern blev Mountain dew´s nya förebild och sloganen löd ”Done that” och ”Do the dew”. Mountain dew lyckades återskapa den vilda mannen och varumärket levde vidare ännu en era.

Jag hoppas att ni har fått ut något av denna lilla berättelse trots att Mountain dew aldrig riktigt slog här i Sverige. Dock är det väldigt intressant, tycker jag, hur varumärket har arbetat med att bibehålla sin arketyp genom de olika erorna. Tiderna kommer alltid att förändras och ideologier och ideal med dem. Hur parerar du dessa svängningar utan att tappa din unicitet och dina kärnvärderingar? Now do the dew!

Dec 15

Som jag tidigare har pratat om här förknippas starka varumärken snarare med egenskaper än produkter. Produkten blir därmed endast ett förkroppsligande av varumärkets värden och egenskaper och därför kan företaget applicera sitt varumärke inom olika marknadssegment. Vilka marknadssegment företaget väljer måste vara ett beslut med stark eftertanke eftersom trovärdigheten för företagets kapabilitet i det nya segmentet kommer att utvärderas av brukarna.

Marknaden svänger och så gör även konsumenterna som utvärderar sina val på helt andra sätt idag än tidigare. Bara för att du är världsledande idag betyder inte det att du är det i morgon. Även om du har tillverkat bilar i 50 år betyder inte det nödvändigtvis att du är bättre på det än ett företag som har tillverkat bilar i två år. Förutsättningarna för Saab har inte varit gynnsamma de senaste 10 åren och företaget har uppenbarligen inte erbjudit vad marknaden efterfrågat. Samtidigt är bilmarknaden stentuff med hög konkurrens, långa ledtider och de senaste åren allt mer trendkänslig. Om Saab kommer att klara sig får framtiden utvisa men kanske har bilmarknaden blivit för tuff för Saab att stanna kvar på. Fenomenet i sig är naturligtvis inte nytt, att stora, klassiska företag plötsligt försvinner för att de strategiska satsningarna varit fel, det ödet mötte Facit och det ödet mötte Hasselblad. Men ska man slåss tills man dör eller gäller det att försöka rädda det som är kvar för att försöka söka lyckan någon annanstans? Många företag har gjort det genom åren, tagit sin kunskap till nya jaktmarker. Nokia har gjort det flera gånger om och har passerat både gummistövlar och massaberedning. Husqvarna har gjort det tiofalt via vapen, motorcyklar, cyklar och utombordsmotorer. Jaktmarkerna kommer alltid att förändras, antingen tar födan slut eller så blir konkurrensen om födan för stor. Det måste finnas en beredskap för vilken strategi som ska till och hur långt den ska bibehållas innan strategin måste bytas mot en annan. Antingen slåss du mot ditt motstånd och hävdar din jaktmark eller så lämnar du för en ny.

”Business agility, förmågan hos ett företag att anpassa sig snabbt och kostnadseffektivt på marknaden när förutsättningarna förändras.” (fritt översatt wikipedia) Om vi leker med tanken att försäljningen av Apples datorer fullständigt faller samman, skulle de då kunna ge upp sin datortillverkning och fokusera helt på mobiltelefoner? Kanske försvinner en dag Ipod för gott samtidigt som en annan Appleprodukt blommar upp i dess ställe i ett nytt marknadssegment. I dagens klimat bör man nog tänka att just nu tjänar vi pengar här, om ett år tjänar vi pengar någon annanstans. Vi är inne på den här marknaden så länge den är gynnsam, när den slutar vara det rör vi oss vidare till en annan. Besitter ett varumärke en hög agility har det större chans att parera marknadens svängningar och anpassa organisationen efter vad framtiden har att erbjuda. Är ditt varumärke förknippat med egenskaper och fyllt med värden har du möjlighet att vandra mellan olika marknadssegment så länge kärnan och kulturen är särskiljande, unik och relevant även där.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes