Vi tidiga 80-talister var inte mer än 10-12 år gamla när vi fann den nya världen där Internet var frälsaren och den nya vägen till framtiden. I timmar satt vi framför datorn som ringde upp via ett skränande 14.4 modem och väl ute på nätet pratade vi i forum, chattar, på mirc och via icq. Med Internet blev vi bortskämda med att kunna få vad vi ville när vi ville och vi delade mer än gärna med oss till varandra. Först var det musiken som stod i centrum. Just den där låten till förfesten via Napster, Kazaa och senare dc++. När bandbredden förbättrades blev även filmer aktuella och riktigt risig bild och ljudkvalitet ansågs acceptabelt så länge vi kunde se just den där filmen, just här och just nu.

80 och 90-talisternas agerande handlade inte om en längtan om att bryta mot upphovsrätten. Det var snarare en önskan om ett nytt sätt att få tillgång till musik och film. Vad som helst, när som helst. Som vi alla vet tog det sanslöst lång tid innan tjänsteutbudet hann ikapp det tydliga behovet. Fokus låg på att skapa lagar för att förbjuda och sätta dit de förövare som gjorde på ett sätt som inte var brukligt. Musik det köper man i CD-butiken och film det hyr man i videobutiken, punkt och slut. Först för några år sedan fick vi se resultat i form av Itunes, Spotify, Voddler, On demand-tjänster och tvkanalernas play-tjänster.

När tjänsterna väl  fanns där så var det väl knappt någon som såg det som något större problem om det var en eller två reklamfilmer före ett tv-avsnitt eller mellan två låtar. Vi erbjöds nu att se materialet när vi ville samtidigt som vi kunde vara trygga i att slippa utföra något som gick emot Ipreds önskan.
De tillfällen då vi vill slippa reklam får vi betala för det. Reklamen är något som förföljer oss och omger oss i ett ständigt påträngande moln. Oavsett om det gäller att lyssna till den musik vi tycker om eller att se film på en filmkanal eller att ha ett webhotell där man skriver en blogg, som den här. Ingen reklam? – betala! Jag köper det, jag tror inte det är ett vinnande koncept i framtiden dock, en affärsmodell som bygger på reklamplatser, men för nu, jag köper det. Vill jag ha det gratis får jag stå ut med reklam, vill jag slippa så får jag snällt betala. Men det har SF aldrig fattat.

Bioreklam. Ett uttryck som funnits med i generationer som jag tror bygger på en svunnen tid då människor inte utsattes för tv-reklam på samma sätt som nu. Jag minns mycket väl när tv4 började sända i marknätet och vi som endast hade haft svt1 och svt2 fick uppleva något helt nytt och spännande. Jag längtade till reklampauserna och tyckte det var otroligt fascinerande och nyskapande att se alla dessa filmer fladdra förbi. Men idag, kom igen! På Sf medias hemsida står att läsa ”Bioreklam är impact. Publiken sjunker ner i sköna fåtöljer och sitter i halvmörker med blickarna riktade mot den stora duken. De kommer i tid och de vill se reklamen!” Personligen kan jag säga att jag tycker inte det här är ok. Om det står att filmen ska börja 19.00 men i själva verket börjar 19.15 p.g.a att alla vi som kommit i tid först måste titta på en uppsjö reklamfilmer och sedan trailers för andra filmer än den vi beslutat oss för att se. SF media slänger dessutom in en reklamsnutt för sig själva där de annonserar sitt budskap om hur glada och förväntansfulla biobesökarna är där de sitter och att de mer än gärna ser lite reklam innan filmen och just därför borde även ditt företag investera pengar här. Jag sitter där och tänker att nej SF, det här gör mig allt annat än glad, hade jag vetat att filmen skulle starta en kvart efter utsatt tid, då hade jag kommit hit en kvart senare. Vilka är ni att bestämma över min tid? Jag förstår att besökarna kommer ihåg reklamen på bio, man har ju liksom ingen annanstans att titta än rätt fram när man sitter i en fåtölj i ett mörkt rum. Men kommer mina associationer till SF och reklamerna som tar upp min tid påverka mig positivt eller negativt? Anledningen till att jag stör mig på det här är kanske för att jag är just 80-talist och går efter devisen Ingen reklam? -betala! Och det är ju precis vad jag har gjort. Jag har betalat hundralappen för att gå på bio och därför borde jag slippa att se reklam, borde det inte vara lag på det?

Jodå SF, jag kommer tillbaka, om än en kvart senare än utsatt tid.

Igår stod jag och tittade ner på en hög direktreklam som låg innanför min dörr i lägenheten. Jag tänkte att jag måste sätta upp en ”ingen reklam tack” – skylt snarast. Samtidigt vet jag att det har jag snart glömt bort och dagarna går. Av ren rutin tar jag denna 5 centimeter tjocka bunt, bär bort den till pappersåtervinningen och där tar sagan slut. Efter alla dessa olika steg av arbete och kostnader är resultatet en hög på mitt hallgolv som jag stör mig på och som jag endast kastar bort. Pengarna för papper, tryck, text, bilder och distribution ligger och väntar på att återvinnas. Dess tänkta uppgift, ett totalt failure.

Men det går bra för direktreklamen, trots en övergripande nedgång inom reklammarknaden går inte direktreklamen procentuellt ner lika mycket som t.ex. tidsskrifter enligt statistik från IRM.
”Vi märker att många reklamköpare väljer mer säljdrivande annonsering, vilket är en av direktreklamens främsta styrkor. Detta är typiskt för lågkonjunktur, då det är viktigare att få en hög försäljning än att främst bygga varumärke”, säger Göran Kontin, marknadschef på Svensk Direktreklam enligt ekonominyheter.se.
Jag kan förstå det tänket, att lockade DR med fantastiska priser på ett större sätt leder till att kunderna blir uppmanade att fynda och att det inte i första hand handlar om att bygga varumärke utan att öka försäljningen. Men håller varumärket sin position när en bunt direktreklam dimper ner på hallgolvet eller kan det skadas av detta oönskade intrång i våra liv? Jag är helt säker på att det finns mängder av statistik på detta, reklamvärlden älskar statistik har jag märkt men som en novis på området kan jag bara tala för mig själv och mina upplevelser. För är det något vi har märkt de senaste åren så är det att reklamen tappar sin auktoritet i det rekommendations- och relationssamhälle vi lever i. Vi vill själva välja vilken reklam vi ska utsättas för och att få den kastad på hallmattan är snarare en provokation i vår privata sfär. Upplevelsen hos mottagaren efter alla kostnader för att nå fram måste ju vara positiv för att motivera hela kostnaden. Detta bör ju sedan generera att jag tittar igenom materialet, hittar ett erbjudande och slutligen åker till butiken och köper antingen det som annonseras eller någonting annat i butiken. Min reaktion är snarare den motsatta, jag blir grymt irriterad på Media Markkt, Lidl och ICA som kastar reklam in i mitt liv i tron om att jag kommer att uppfatta det som positivt.

Samma motstånd har knappt gått att ta miste på när det gäller telefonkatalogens vara eller icke vara, vilket det bloggas mycket om runt om i landet. Vem använder egentligen en telefonkatalog idag och är det egentligen försvarbart ur miljösynpunkt att dumpa kilovis med kataloger på trapporna till hyreshus. Det är en intressant debatt, vad jag tycker är ännu mer intressant är hur företagen som betalar för annonseringen i katalogerna motiverar sina kostnader. Att synas är naturligtvis viktigt och söker man efter en frisör så gör kanske några det i telefonkatalogen. Och kanske uppmärksammar dessa människor de frisörer som har sitt namn i större fontstorlek mer. Kanske faller deras blick mer troligt på ett namn i avvikande färg och kanske har fetstil en inverkan på valet av företag. Kostnad, kostnad, kostnad. Jag tror att det är dags att tänka väldigt annorlunda, väljer vi frisör efter vilken som syns mest i katalogen eller väljer vi frisör efter vad vi får rekommenderat av andra, upplevelse, pris och bemötande. Kanske får du som frisör ut mer för dina pengar om du istället lägger dom på en espressobryggare som du använder för att bjuda alla dina kunder på kaffe eller att du finner en annan väg som får människors upplevelse att påverkas i positiv riktning. Gillar dom det kommer dom att berätta om det till sina vänner och bekanta. Kanske twittrar dom om det samtidigt som fönen går varm…

Vad tänker du på när du hör namnet Finnair? Kanske tänker du på den där söta reklamen med den lilla renungen som tappat bort sin familj i de djupa finländska skogarna och hittar sin mamma genom att följa flygplanens ljus på himlen. Ser du kanske Finnair som Finlands version av SAS med över hälften av aktierna ägda av den finska staten. Eller tänker du på företagets stora marknadsföringssatsningar för att bli det självklara valet för oss nordbor när vi ska resa till Asien. Kanske tänker du på att om du flyger tillräckligt mycket med Finnair så får kan du förstora brösten utan kostnad?

Bonuspoäng är inget nytt påfund hos flygbolagen, men vad du som kund kan använda dina frequent flyer – poäng till skiljer sig mellan olika bolag. Oftast premieras flitiga resenärer med nya resor, rabatter eller olika erbjudanden. Finnair verkar satsa på helt nya idéer. Enligt den finska kvällstidningen Iltasanomat i november 2009, har Finnair tecknat avtal med Finlands mest kände plastikkirurg, kändiskirurgen Rolf Nordström. Den frekvente resenären ska därmed kunna använda sina bonuspoäng till diverse skönhetsbehandlingar, bl.a till att förstora brösten.

Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Det speglas genom mötet mellan kunden och varumärket och det speglas genom hur varumärket lever upp till sina löften osv. För att kunna leva upp till det man utlovar och den bild man försöker bygga i huvudet på befintliga och möjliga kunder måste man se kopplingen mellan löfte och leverans. Vi har säkerligen alla olika bilder av varumärket Finnair beroende på vad vi har för tidigare erfarenheter att bygga vår åsikt på. Förhoppningen från varumärket bör vara att vi har en relativt likartad bild av varumärket och att den stämmer överens med den bild som varumärket vill sända ut. På Finnairs hemsida hittade jag följande tre citat:

”Finnair är en del av det finska samhället, men har en allt större roll också i byggandet av förbindelser mellan Europa och Asien.”

”Tack vare ett ansvarskännande värnande om lönsamheten och en hållbar tillväxtstrategi är Finnair ekonomiskt sunt, vilket möjliggör investeringar också i framtiden.”

”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel. Samarbete i miljöfrågor och stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.”

Åter igen. Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Låt oss titta på dessa tre citat från hemsidan och fundera över om gratis bröstförstorning är ett bra medel för att styrka dessa värderingar. Är bröstförstorning ett medel som styrker trovärdigheten för varumärkets intressenter däribland den finska staten? Jag fastnar för den tredje meningen, ”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel […] stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.” På vilket sätt påverkas ditt förtroende för varumärket när de erbjuder bröstförstorningar och samtidigt vill bära ansvar och föregå med gott exempel och stödja barn både hemma och ”längre bort”. Vad säger detta om varumärkets ställningstagande och syn på kvinnan?

Att leva upp till det man utlovar och befästa att man är den man utger sig för att vara är avgörande för att bygga trovärdighet hos sina kunder. Varje del i erbjudandet måste matcha de värderingar man satt upp. Stämmer de inte överens så passar inte erbjudandet in, eller så stämmer inte varumärkets uppställda värderingar in på företaget idag. Något måste korrigeras.

Vad tycker du?

Jag har funderat en del på Magnus Samuelssons samarbete med Babyliss for men. Enligt reklamen är det ”världens starkaste trimmers”, och det kanske det är, det har jag faktiskt ingen aning om och det är inte det som det här inlägget ska handla om. Men vad är det för en slags co-branding vi ser här? Vi har Magnus Samuelsson, världens starkaste man och vi har Babyliss, producent av diverse hårvårdsprodukter.

Enligt ett blogginlägg som jag hittade så kommer namnet Babyliss från en ihopsättning av tre förkortningar.

Ba- från franskans ballon som är en slags frisyr.
By – från engelskans ”av”
Liss – förkortning av namnet Lisette

Huruvida detta stämmer visade sig vara väldigt svårt att härleda, men det kanske inte heller är det som är intressant. När jag ser varumärkets namn är det första jag ser ordet ”Baby”. Enligt ordlistan har ordet baby många betydelser översatt till svenska, bland annat: brud, tjej, älskling, sötnos, baby, bäbis. Jag gör associationen att detta är produkter för kvinnliga konsumenter eller kanske barn. Är det bara jag som gör den associationen?

Östgöten Magnus Samuelsson tog 1998 hem titeln Världens starkaste man i Marocko. Han har även vid nio olika tillfällen vunnit tävlingen Sveriges starkaste man och kallas enligt Wikipedia för ”The Giant Swede” eller ”The King of Stones.”

Tillbaka till ”världens starkaste trimmers”. Om man sätter Magnus Samuelssons namn och bild intill en produkt som ska framstå som världens starkaste, är associationen och trovärdigheten klar då? Magnus Samuelsson är utan tvekan stark, han använder enligt texten på förpackningen produkten själv och säger att den är jättebra… Magnus är stark, är det en garanti för att även hårtrimmern är väldigt stark? Är inte det här lite samma resonemang som man hittar på bilmässan i t.ex Genevé? (Framförallt av de italienska biltillverkarna skulle jag vilja påstå). Snygg tjej i kortkort poserar på en välpolerad motorhuv. Snygg tjej – snygg bil? Snygg tjej får man om man köper en viss bil? Seinfeld gjorde en skön stand up på detta tema:

” A man is paralyzed mentally by a beautiful woman, and advertisers really take advantage of this. Don´t you love those ads where you see the woman in the bikini next to the 32-piece ratchet set? And we´ll be looking at the girl in the bikini, and looking at the ratchet set, going ”all right, well if she´s right next to the ratchet set, and I had that ratchet set … I wonder if that would mean that … I better just buy the ratchet set”

Löftet måste mötas av det som levereras. Produkten i detta fall. Naturligtvis vill vi ju att trimmern ska vara världens starkaste eftersom det är vad som utlovas. Men förutom prestanda och motorkraft så måste även produkten utstråla styrka, hållbarhet och beständighet. Även när jag har slängt förpackningen och jag visar min vän min nyinköpta produkt vill jag ju att även han direkt ska säga ”heeheey vilken extremt stark och kraftfull trimmer du har köpt, det måste vara den starkaste trimmern i världen!” … ungefär. Mötet mellan produkten och brukaren måste förmedla löftet utan att jag ser en bild på en muskulös Magnus Samuelsson och ett namn som Titan. Löftet ska förmedlas när produkten ligger i handen, genom produktens form, känslan när jag trycker på ON-knappen och genom det taktila mötet, allt, allt, allt.  Löftet måste förverkligas och ständigt påminnas i det som levereras. Så viktigt. Så ofta halvhjärtat utfört.

Iconic brands är väl egentligen detsamma som väldigt starka varumärken. Produkter kan också vara iconic, eller ha element som har blivit iconic, såsom Fjällrävens kånken, Nintendo 8-bitar eller Nikes pilformade mönster som företaget återinfört på sina fotbollströjor. Men produkter lämnar vi därhän, vi fokuserar på iconic när det gäller varumärken. Enligt Douglas B. Holt så har ett iconic brand kraften att bibehålla ett starkt grepp om en marknadsposition under många år och vinner sina strider på grund av att de har en djup rotning i kulturen. Holt skriver att dess strategiska fokus ligger i vad varumärket står för snarare än hur det presterar, det konkurrerar om en kulturell andel snarare än en marknadsandel. Iconic brands är kraftfulla för genom dem får människor uppleva kraftfulla berättelser (engelskans myths). Ett iconic brand är ett varumärke som enligt Holt är alla marknadsförarens drömkund. Hans exempel på iconic brands är bl.a Harley-Davidson, Apple och Absolut. Det kommer att handla om herr Holts syn på varumärken och berättelser förmedlade av desamma i detta inlägg och jag har baserat mycket av det jag skriver på hans paper ”What becomes an icon most”, Harvard business review. Artikeln är från 2003 men är enligt mitt tycke minst lika angelägen då som nu, för det är just det inlägget handlar om, nu och då och det däremellan.

Människor har alltid behövt myter, eller berättelser. Enkla historier med attraktiva karaktärer och problematik som skapar resonans. De erbjuder ideal att leva efter och de hjälper oss att skapa mening. Ikoner är inkapslade berättelser, de är kraftfulla därför att de levererar historier till oss på ett mer tillgängligt sätt. De varumärken som är bäst på att förmedla berättelsen är de varumärken som står som vinnare i konkurrensen, dessa varumärken blir iconic. I USA lyckas enligt Holt oftast de varumärken som antar berättelsen om rebellen. Oavsett vilken era amerikanerna befinner sig är de väldigt pragmatiska, de litar inte riktigt på den politiska vägen eller auktoriteten. Många amerikanerna vänder sig ofta till dem som står upp för personliga värden istället för att fokusera på pengar och makt. Rebellerna, människorna som ofta är ett hot mot den härskande ideologin, dessa figurer återfinns ofta där populismen tar sin renaste och ädlaste form, bland de som lever vid en tro som skiljer sig markant från det kommersiella, kulturella och det politiska. De mest framgångsrika ikonerna vilar på en intim och trovärdig relation med rebellvärlden; Nike med den afroamerikanska gettot, Harley Davidson med de fredlösa bikers och Apple med datanördarna. Och Moutain dew, det ska vi titta mer på nu.

Runt 50- och 60-talet levde amerikanerna i efterdyningarna av andra världskriget och det då pågående kalla kriget. USA´s framgångar inom det militära präglade samhället starkt. Ideologin lovordade teknologisk expertis vilket även färgade av sig i populärkulturen som var fylld av visioner om hur teknologin skulle hjälpa landet att ta ny mark och trycka tillbaka det sovjetiska blocket. Idéer om robust individualism hade nu blivit otidsenliga, manlighet var något man fick lära sig att förtjäna i en företagsmiljö. Bodde det började man göra i den nya tidens modern living med sin kärnfamilj i välplanerade vackra förorter.

Hillbillyn fångade publikens uppmärksamhet redan på 30-talet i den tecknade serien Li´l Abner, hans brist på civil karaktär skapade en slags social satir som lockade till skratt. På 50-talet kom han tillbaka, hillbillyn – en figur som lever ut sitt djuriska inre. Han framstod som farlig och mäktig, raka motsatsen till businesskillen. Mountain dew´s skapare gav drycken dess namn efter en sång som berättade om nöjet med Mountain dew- moonshine liquor. Läsken tillsattes koffein och socker så att effekten blev en hjärtpumpande skjuts. Kolsyremängden var lägre än hos andra läskedrycker vilket gjorde att en flaska lättare kunde drickas i ett svep. Hillbillyn Willy blev dryckens karaktär, han drack Mountain dew ”to get high”, hans namn byttes senare till Clem efter att Pepsi köpte företaget 1964. Försäljningen sköt i höjden på den östra landsbygden, Mountain dew hade lyckats med berättelsen om mannen som gick emot den tidens ideal. Deras hillbilly var en djävulsk upptågsmakare som lockade manliga konsumenter att ”släppa lös sin egen vilding i sig”.

Men tiderna förändrades, när 60-talet började lida mot sitt slut började den teknologibyråkratiska ideologin smulas sönder. Japanska företag visade tydligt att de amerikanska företagen inte alls var världsledande. De arabiska oljebolagen visade samtidigt USA´s sårbarheten i den amerikanska ekonomin och Watergate slog sönder självsäkerheten i politiken. Amerikanerna började att experimentera med nya ideologier, starkt influerade av dåtidens rebeller; black power aktivister, hippies, miljökämpar och feminister. Hillbillyns uppmärksamhet bleknade bort och han försvann snart från massmedia vilket gjorde att Mountain dew´s försäljning falnade likt hillbillyns populäritet. Enligt Ronald Reagan var USA nu hotade från två håll, Sovjets kommunism och Japans ekonomiska tapperhet. Reagan eggade amerikanerna att stå upp emot hoten och målade upp en bild av cowboyen och söderkillen som en räddare i nöden. Bilden av den hårda tuffingen hade stöd i filmens värld porträtterad av bl.a Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Samtidigt som Reagan slängde ur sig metaforer från det förgångna gjorde massmedia om hans bild och gjorde den gångbar i samtiden. Inom businessvärlden sågs nya stjärnor som Donald Trump och Ivan Boesky och på TV gestaltades den nya förebilden som JR Ewing i Dallas. Att få fart på ekonomin igen verkade kräva en ny typ av ledare som hänsynslöst eftersträvade rikedom och makt. Deras roll var ekonomins nya cowboys som skulle rädda företagsamheten iförda cowboyhatt och boots. Media fullständigt älskade den nya hårt arbetande businessvärlden med advokater som jobbade 80-timmars veckor och trollade med mångmiljonbelopp. Men arbetarklassen såg inte dessa yuppies som deras hjältar eftersom de nya stjärnskotten inte hade några bekymmer med att skicka jobben utomlands. Yuppiesarna var inte tuffa och värst av allt, de jobbade hårt för att kunna konsumera lyx och hade inte alls sitt fokus på familjen, samhället eller landet. Arbetarklassen associerade sig hellre med de så kallade rednecks-rebellerna, en kusin till hillbillyn som hade sitt ursprung i 70-talets södern. Rednecken var reaktionär och stod emot stora kulturella och ekonomiska förändringar. Southern rock fick ett uppsving och på radion spelades Lynyrd Akynyrd och The Outlaws samtidigt som teven visade The Dukes of Hazzard. Mountain dew märkte väl av signalerna och formade om sin vilda man från hillbillyn till rednecken. Utan att tappa sin historia och sin berättelse visade företaget hur rednecken levde upp till de värden som varumärket alltid haft och lyckades få uppmärksamhet igen.

1987 förändrades tiderna igen. Reagan lämnade sin post och en rad skandaler hopade sig i den finansiella världen och aktiemarknaden dök. Stort fokus låg på girigheten som präglat den finansiella sfären. Ekonomin höll på att ändras, företagen behövde bli bättre och snabbare på att följa med i marknadens svängningar och samtidigt ta upp den globala konkurrensen. Plötsligt var alla jobb up for grabs till den med mest talang och som presterade bäst. Manlighet mättes nu efter förmågan att tackla extremt svåra och ibland farliga utmaningar som krävde både mental och fysisk styrka. Förebilden födde en ny rebellfigur; the slacker. Slackern var karaktären som hellre bedrev donquijotiska aktiviteter än att satsa på karriären och att ”växa upp”. Tv-kanaler som Fox och MTV hoppade på tåget och visade slackerns bästa sida samtidigt som skateboarding blev hett och rap, techno och alternativ rock flödade ur högtalarna. Mountain dew´s redneck hade precis som hillbillyn gjort börjat blekna bort vilket gjorde att företaget åter en gång flyttade blicken till en ny vilding som kunde leva upp till varumärkets berättelse. Slackern blev Mountain dew´s nya förebild och sloganen löd ”Done that” och ”Do the dew”. Mountain dew lyckades återskapa den vilda mannen och varumärket levde vidare ännu en era.

Jag hoppas att ni har fått ut något av denna lilla berättelse trots att Mountain dew aldrig riktigt slog här i Sverige. Dock är det väldigt intressant, tycker jag, hur varumärket har arbetat med att bibehålla sin arketyp genom de olika erorna. Tiderna kommer alltid att förändras och ideologier och ideal med dem. Hur parerar du dessa svängningar utan att tappa din unicitet och dina kärnvärderingar? Now do the dew!

Bild: VW transparent factory

Enligt en artikel i DN måndagen den 30 november blir konsumenterna allt mer illojala mot varumärken. Undersökningen som gjorts av Synovate bygger på intervjuer genom fokusgrupper samt befintlig forskning. Enligt rapporten fattar var tredje konsument sitt inköpsbeslut om vilket varumärke de föredrar när de kommer in i butiken. Samtidigt sker 10-50 procent av konsumentens inköp av impuls, oavsett produktkategori. Det jag finner mest intressant i artikeln är däremot att 41 procent av de tillfrågade uppgav att de ändrat uppfattning om ett varumärke efter att ha sökt efter information om det på internet. Enligt mig visar detta tydligt att konsumenter kräver transparenta organisationer idag. För vad är det för information dessa 41 procent egentligen har hittat på internet som uppenbarligen är så känslig att de väljer att byta ut varumärket hädanefter?

I och med att vi konsumenter har så otroligt lätt att få tag i information idag via diverse sökmotorer och sociala medier är det svårt att som organisation hemlighålla information. Sanningen har en förmåga att leta sig fram till konsumenten förr eller senare. Internet har även gett oss en enorm möjlighet att kommunicera våra åsikter och en åsikt kan få ett enormt genomslag på rekordtid. Genom bloggar, Facebook och Youtube kan våra åsikter och tankar nå en hel värld på några minuter. Som konsumenter vill vi veta sanningen och bara sanningen utan krusiduller inlindade i glitterpapper. Kanske har vi allt för många gånger gått på denna mina när vi tror att det som kommuniceras utåt är detsamma som hela sanningen. Kanske har vi fått nog av ett ”titta här, titta här” – perspektiv där vi inte vet någonting om det som händer vid sidan av det vi uppmanas att titta på. Jag kommer att tänka på den klassiska repliken från filmen Catch me if you can: ”Do you know why the Yankees always win? – because they have Mickey Mantle? – No, it´s because the other teams can´t stop staring at those damn pinstripes”

Många företag har naturligtvis insett detta och vi ser ett antal stora företag idag som har total transparens gentemot kunden. Men samtidigt finns det många som har gjort det stora misstaget att förbise detta genom att tro sig veta mer än kunden. En klassiskt exempel på hur den enskilde konsumentens upplevelser fick ett internationellt företag att darra är historien om Dell. För några år sedan upplevde en kund till Dell vid namn Jeff Jarvis problem med företaget och att företaget inte erbjöd honom den hjälp han behövde. Till slut bestämde han sig för att berätta för andra om sina problem och startade helt enkelt en blogg där han berättade vad som hänt. Efter att fler och fler kände igen sig i problematiken växte bloggen mer och mer och en dag fick man på en sökning på Dell via Google upp bloggen som första sökresultat och Dells officiella hemsida som andra. Det jag vill säga med denna historia är inte att en enskild åsikt kan fälla ett stort företag utan snarare att en åsikt kan generera en storm av liknande åsikter som i sin tur gör skillnad. Likt Wikipedia handlar det om ett selfcorrecting system där sanningen alltid letar sig fram till slut. Även om jag försöker skriva om historien med påhittade uppgifter på Wikipedia kommer 20 000 andra användare troligen att ändra informationen tills dess att historien är sanningsenlig.

Ett företag som är väldigt duktiga med att redovisa en transparent organisation är företaget Patagonia. På deras hemsida kan man för varje produkt se varifrån materialet kommer, var arbetet har utförts och hur det har transporterats. De har även en spalt som berättar ”what´s bad” som kan vara alltifrån att plagget innehåller vissa kemikalier eller att produkten i dagsläget inte går att återvinna. Att erkänna sina brister och svagheter är ett sätt att visa att man är äkta. Alla har vi brister och svagheter och precis som människor kan varumärken välja att dölja sanningen eller att visa den och stå för vad som gjorts fel och vad som kan göras bättre.

Även inom livsmedelsindustrin vill vi i allt större utsträckning ha reda på sanningen. Efter avslöjandena om olika plaster i kinesisk mjölk har vi slutat vår jakt efter så billigt som möjligt och fokuserar snarare på att få veta vad vi egentligen stoppar i oss. Vad är nyttigt och vad är inte nyttigt samt vad är det egentligen jag får när jag köper en produkt. Juice är någon som har diskuterats många varv de senaste åren. Vad är egentligen färskpressat och hur mycket äkta apelsin är det egentligen i en liter apelsinjuice? Ett företag som tog fasta på detta var företaget Innocent. På deras förpackningar anges exakt hur många bananer, vindruvor respektive apelsiner som utgör juicen, som en slags kvalitetsgaranti till kunden.

Vi kommer att få se mycket mer av transparenta organisationer i framtiden. Idris Mootee säger att vi ska se varumärken som människor. Och likt människor, har din vän gjort något olämpligt, hur vill du då helst få reda på det? Genom din vän eller genom omvägar? Sanningen kommer alltid fram men levererar du den själv har du större chans att förklara den, be om ursäkt för vad som har hänt samt utlova bättring.

Wollf olins skriver på sin hemsida att företag idag inte bara uppmanar oss att köpa saker, de uppmanar oss även att göra saker. Ebay, Wikipedia och Youtube är företag som vill att vi ska sälja våra saker, dela med oss av vår kunskap respektive sända ut våra visuella idéer. Konsumenter har blivit betydligt mer aktiva idag och de har gjort varumärken till sina. Varumärket fungerar som brukarnas plattform vilket innebär att organisationers ägande blir lösare och att varumärken snarare blir en symbol för en rörelse. Samtidigt blir en följd av att brukarna gör varumärken till sina att varumärket kanske inte kommer att vara desamma överallt. Ett varumärke kommer inte att vara en ensam ton, utan snarare en melodi med variationer.

Det gamla hederliga Lidl respektive McDonalds-tänket med samma arkitektur och samma utbud oavsett var butiken eller restaurangen är belägen är därför inte modellen. Eftersom ett företag består av sina anställda, byggs dess kultur av människorna som arbetar där. Beroende på var i världen man befinner sig spelar även ländernas kultur in och formar både människor och företag. Tillsammans med konsumenterna formas hur varumärket uppfattas i olika delar av världen. Wollf Olins skriver att Starbucks idag vill att caféerna ska förmedla en identitet snarare än att vara identiska. Själen ska därför vara densamma överallt och ska förmedla varumärkets värden oavsett var man befinner sig. Men samtidigt ska varumärket influeras av den omgivande kulturen som beror på var företaget är beläget geografiskt. Wollf Olins skriver att hotellkedjan Mandarin Oriental ser deras hotell som en familj snarare än en kedja vilket innebär att deras hotell i San Fransisco ser ut och känns annorlunda mot deras hotell i London och Hong Kong. Någonstans handlar det om att ta seden dit man kommer men det gäller att se var gränsen går mellan att influeras av kultur och att försöka vara något man inte är.

Det är och har varit väldigt mycket prat om Apples Iphone ända sedan den dagen den lanserades. Vilket i och för sig inte är såkonstigt för sällan har vi väl sett något liknande. Apple hade aldrig tillverkat en mobiltelefon någonsin tidigare. De ger sig in på en stekhet marknad som med all rätt kan kallas för en red ocean. Många har varit här och slagits innan och gått skamsna ur striden. Jag tänker på företag så som Panasonic, Philips, Siemens och Bosch. Flera av Apples nya konkurrenter i detta marknadssegment hade 15 års erfarenhet av just detta, att tillverka mobiltelefoner. Så hur är det möjligt? Hur kunde Apple lyckas på denna marknad och fram till i dag plocka marknadsandelar från dessa inbitna jättar till konkurrenter? Jag kommer i följande stycke redovisa min teori av hur detta var möjligt.

Starka varumärken förknippas mer med egenskaper än produkter. Apple gör inte bara datorer utan de lovar den ultimata användarupplevelsen. Oavsett vilken produkt Apple skulle lansera måste den alltid utgå från dess kärna, dess kultur. Produkten är därför egentligen irrelevant, den är endast ett förkroppsligande av varumärket. Apple skulle därför ha kunnat göra någon helt annan produkt så länge den förmedlar varumärket Apple i alla dimensioner. Vilket samtidigt är en sanning med modifikation. Jag skulle älska att se Apples tvättmaskin, Apples TV eller varför inte Apples bil. Frågan är bara, hur mycket kan du tänja ett varumärke innan du gått för långt? Hur stor trovärdighet skulle du ha för en bil från Apple? Den skulle säkerligen vara estetiskt tilltalande, erbjuda ett helt nytt sätt att köra samt vara extremt lättanvänd. Dock hamnar den långt ifrån företagets uttalade kunskaper. Vad kan Apple om framaxlar, om kopplingar, om bromsar osv.?

Apple lyckades därför att de inte tänjde varumärket mer än vad som är trovärdigt. Apple kunde sedan tidigare användarvänlighet, operativsystem och hårdvara. Steget känns därför naturligt. De har ett extremt brukarfokus och de gick in på marknaden med en produkt som var helt annorlunda, en produkt som förändrade begreppet mobiltelefon. Deras telefon är dock inte i närheten lika tekniskt avancerad som sina konkurrenters och deras hårdvara var inte banbrytande. Trots det tas funktioner som MMS och videokamera emot med vågen.

Apples mobilkonkurrenter erbjuder en uppsjö olika telefoner med olika grad av finesser. Titta på Samsungs reklamkampanj, det snurrar mängder av olika modeller och på SonyEricssons hemsida kan man scrolla sig ner i ett hav av telefoner. Men vilken mobiltelefon är rätt för mig, vilken uppfyller mina krav och förväntningar?
Apple erbjuder EN telefon. Du gör den till din genom att anpassa den efter dina behov genom att ändra om menyerna så att de passar dig och genom att ladda ner de applikationer du känner att du behöver. Iphonen levererar varumärkets löften och kunskap i alla dimensioner, bland annat genom det intuitiva gränssnittet och genom en tunn instruktionsbok. Sensmoralen; du förstår själv, känns Apple ut i fingertopparna.

Du vet att du har gjort en lyckad brand extension när, telefonen i det här fallet, har gjort att basprodukten, datorerna, har ökat sedan lanseringen av telefonen.