Nov 9

För några veckor sedan publicerade jag ett inlägg där jag frågade om den kreativa konsultbranschen rör sig mot samma mål. Inlägget skapade en mycket intressant diskussion där människor från både pr, reklam, branding och kommunikation gav sin syn på frågan. Först en sammanfattning. Att någonting händer i branschen verkar de flesta vara överens om men hur branschen kommer och bör se ut framöver finns dock en osäkerhet kring. Sammantaget anses att de olika disciplinerna behöver varandras kunskap för att tillsammans kunna skapa kraftfulla helhetsleveranser. Det finns en vision om en byrå som täcker in alla kompetenser under samma tak som klarar att leverera helhetslösningar i form av tvärkompetenta byråer. Ur en uppdragsgivares perspektiv torde den tvärkompetenta byrån vara ett bra alternativ då alla kompetenser kan köpas från en och samma leverantör för att skapa en sammanhållen kommunikation kring affären. Vilken sorts kompetens som krävs för att skapa en sådan byrå är dock oklar. Krävs det ett antal sammankopplade specialister eller krävs det en samling generalister är frågan. Kan överhuvudtaget en person med specialistkunskap inom en disciplin även skaffa sig specialistkunskap inom en annan? Kanske kan lösningar erhållas genom nätverk där olika dicipliner knyts samman för att på bästa sätt kunna bidra med sina olika spetskompetenser till en enhet. Vad krävs då för kompetens av den som ska koordinera dessa olika delar? Kommer kanske byråerna snarare att specialisera sig och bli bäst på enskilda delar av processen, – e.g. bli bäst på analys etc. Det blir en fråga om att kunna sammanfoga olika kunskaper kontra koordinera olika specialistkompetenser till ett gemensamt resultat. För att på ett djupare plan kunna samarbeta över gränserna mellan de olika disciplinerna efterfrågas en förståelse för varandras kunskaper i fråga om styrkor och svagheter. Detta torde gälla de olika aktörerna inom branschen likväl uppdragsgivarna. Nu en reflektion. Tillsammans mot framtiden, som nätverk eller alla under samma tak. Kumbaya. Är det verkligen troligt att framtiden kommer att te sig på detta sätt? Den rörelse som man kan tyda anser jag är att olika dicipliner rör sig in på andras tidigare domäner. I förra inlägget kunde ni läsa om PR/kommunikations-studenter som skapat koncept som vid en första anblick tordes gjorda av studenter från en strikt designskola. Jag tycker mig se fler exempel i branschen. Webbyråerna går mer och mer ifrån att vara ett gäng kodare till att bli framgångsrika i vad man brukar kalla tjänstedesign. PR-branschen försöker sluka hela sociala medie-sfären och reklambranschen försöker hänga med i svängarna. Designsfären å sin sida visar ambitioner på att få en del av managementkakan samtidigt som de klassiska industridesignbyråerna tog rejält med stryk av den ekonomiska krisen och frågan är väl om de kommer att kunna återhämta sig till sina forna glansdagar igen. Branschen rör sig, men är det verkligen mot samma mål? Frågan kvarstår om det är allas ambition att ta samarbetet ett steg längre. Att vissa discipliner markerar på andras tidigare revir visar på ett sätt en vilja om att kunna leverera inom ett större område än tidigare. Kommer de strikta revirgränserna att kunna luckras upp med farhågan om att någon annan kanske ersätter den mark man så länge har bevakat? Kanske vore ”alla under samma tak”-lösninger alternativt ”nätverk”-lösningen ideal men jag undrar jag om vi inte snarare kommer att se en konkurrens över disciplingränserna i allt större utsträckning framöver.

Okt 7

I förra veckan lyssnade jag till Berghs vd Pär Lager vid ett seminarium på Rhösska i Göteborg. Det går bra för Berghs och skolan får många lovord i världen vilket Pär naturligtvis poängterade ett flertal gånger. Han visade även upp några av studenternas arbeten vilka främst rörde kommunikation och PR. Pärs presentation gav mig en del funderingar på vad som händer inom den kreativa konsultvärlden där kommunikation, PR, reklam och design samsas. Det jag reagerade på och funderade över var Pärs ordval vilka han lyfte ett flertal gånger. Han pratade värde, lösningar och refererade från Cannes där en talare ska ha uttryckt sig ”Jag känner mig mer som en uppfinnare än som en kommunikatör.” Från min egen bakgrund inom design kan jag känna att Pär markerar ett skifte och en etablering på marker som tidigare hållits hårt av kanske framförallt designgrenen. De exempel som visades skulle lika gärna kunna ha kommit från en strikt designinriktad skola. Min fundering i allt detta är – går det att utskilja vad som är kommunikation, vad som är PR, vad som är reklam och vad som är design på sikt? Eller är det kanske designvärlden som trott sig vara ensamma om brukarfokuset, det lösningsorienterade och det värdeskapande? Jag tror att de tvärvetenskapliga fälten och det holistiska synsättet breder ut sig över hela branschen (och jag är inget undantag), där de olika tidigare klara gränserna mellan de olika disciplinerna allt mer suddas ut. Jag får känslan av att alla rör sig mot samma mål eftersom de olika områdena behöver varandras kompetens. Vad blir resultatet när mitten är nådd?

Jun 17

Precis som i tidigare inlägg fortsätter jag i min vision om att bredda uppfattningen om vad design är. Begreppet förtjänar en större arena än ”något som är snyggt” eller ”något som sminkar upp en annars tråkig produkt”. Design är en process som inte är ett sista minuten-jobb. Design är ett förhållningssätt till hur man tar sig an problem och skapar nytta ur behov. Vad design egentligen innehåller finns det skilda meningar om. Jag väljer i detta inlägg att titta tillbaka till Vergantis teorier från mitt tidigare inlägg om vad som innefattas i begreppet design. Verganti ser designbegreppet som ett spektrum som sträcker sig från form-innovation-design thinking. I detta inlägg fokuserar jag på den vänstra delen, form-innovation och att det ofta finns hål i spektrumet däremellan. Märk väl att detta inlägg baseras på mina egna funderingar och teorier.

Längst till vänster i skalan finner vi form vilket i dess yttersta kant handlar mycket om ett konstnärlig förhållningssätt. Ju mer vi rör oss mot innovation, desto mer går vi åt ett mer tekniskt kunnande, mer mot teknisk design där kunskaper om materialteknik och konstruktion vävs in. Innovationsbegreppet inkluderar problemlösning, av såväl tekniska som icke tekniska problem. Olika skolor har olika fokus och de mer konstnärliga skolorna fokuserar i större utsträckning på formgivning i bemärkelsen formens uttryck och innebörd. Andra skolor är av mer teknisk karaktär där designtänket blandas med formgivning och ingenjörsvetenskap, såsom industridesignutbildningar osv. Flera konstnärliga utbildningar har produktdesignutbildningar men då utan just den tekniska kompetensen.

Anledningen till att jag pratar så mycket om olika skolor, utbildningar och kompetens har med bilden att göra. Det här är inget ”jag har testat en dålig produkt och vill ha upprättelse” -inlägg. Det är heller inget ”Martin leker Råd och rön”-inlägg utan snarare en studie på hur jag anser att spektrumet inom designbegreppet har klara luckor. Då jag använt produkten under längre tid anser jag mig ha belägg för att uttala mig i fråga om prestanda och konstruktion. Exemplet handlar alltså om en gräsklippare. En elektrisk sådan från företaget Bosch. Bosch är sedan länge etablerade inom verktygsmarknaden i form av elverktyg såsom skruvdragare och borrmaskiner osv. och har de senare åren rört sig även mot trädgårdsmaskiner.

Då formgivning ofta lyfts fram i diskussioner kring begreppet design börjar vi med att studera just gräsklipparens form. Bosch har lyckats framhäva en kraftfull, något maskulin look med tydliga skuldror som vi känner igen från bland annat deras skruvdragare. Företaget är duktiga på att hålla fast vid en väl inarbetad designidentitet över hela produktsortimentet tycker jag. Batteriet som sitter på huven signalerar en enkel plug-in-manöver, precis som på deras sladdlösa elverktyg. Lätt att byta när energin tagit slut. Tydliga markeringar med färger för att snabbt kunna utskilja maskinens olika delar. Ribbor på gräsuppsamlaren ger nästan en känsla av fart och påminner mycket om Ferraris klassiska karossidor. Tittar vi endast på bilden så ser iallfall jag en kraftfull maskin som borde leva upp till Bosch utlovade värden och citat hämtat från företagets hemsida:

“It has always been an unbearable thought to me that someone could inspect one of my products and find it inferior in any way. For that reason I have constantly tried to produce products which withstand the closest scrutiny – products which prove themselves superior in every respect…” – Robert Bosch

Frånsett den veka och väldigt plastiga huven över batteriet, (vilken jag tror är en efterkonstruktion för att skydda mot väta) så har formgivaren i mina ögon gjort ett bra jobb, förmedlat Bosch i produktens uttryck. När vi nu kommer till att ta bilden ut i verkligheten märker vi snart att form och form ensamt inte gör en produkt ovärderlig. Materialval är en viktig parameter då ett visuellt uttryck ska förenas med den taktila känslan. Hur känns kvalitet? Kanske kan vi inte uttala hur kvalitet känns bara sådär men när vi håller i en produkt vet vi direkt om vi anser det vara kvalitet eller ej. Blunda och testa!

Gräsklipparen i fråga är enligt mig en väldigt plastig och vek historia vilket naturligtvis är mycket av en kostnadsfråga. Men framförallt ska vi ställa vårt fokus till handtaget och dess förening med själva gräsklipparen. Alla som läst någon form av mekanik, hållfasthet eller fysik för den delen kan formeln om vridmoment=kraft*hävarm. En lång hävarm kräver därför inte lika mycket kraft som en kort hävarm för att uppnå samma vridmoment. En lång hävarm kan skapa ett stort vridmoment vid relativt små krafter. I gräsklipparens fall blir handtaget och dess stativ ekvationens hävarm, människans arbete att styra maskinen dess kraft och vridmomentet sker i infästningen på maskinen. För att göra en lång historia kort så är denna infästning inte mycket att ha, med en för vek konstruktion i ett för klent material – det spricker!

Dit jag vill komma i denna långa gräsklippardiskussion är spektrumet. Design som form är en enormt viktig profession som förmedlar det visuella uttryck som är en förlängning av varumärkets löften. Dock måste de associationer vi har både till varumärket och till det visuella uttrycket befästas i vad jag brukar kalla leveransen av löftet. Ger man genom varumärket och maskinens visuella uttryck löfte om hög kvalitet och ”products which prove themselves superior in every respect” måste detta befästas i mötet med brukaren. Därför menar jag att spektrumet inom designbegreppet har vissa luckor. I avsnittet Form-Innovation i Vergantis modell finns en stor medvetenhet om formgivning i dess vänstra ände respektive en större kunskap av konstruktion i den högra, som jag ser det. Mötet däremellan anser inte jag är bra nog idag vilket jag även fått intrycket av när jag arbetat med producerande företag tidigare. Mötet däremellan måste förbättras, de olika sidorna behöver varandras kunskap.

Sammanfattningsvis; formen är otroligt viktig men när det kommer till produkter som den här så är kunskaper i konstruktion minst lika viktiga. Mötet mellan form och konstruktion måste bli bättre. Det som utlovas måste befästas.

Mar 31

Foto: designdriveninnovation.com

Design som begrepp är ett söndertrasat sådant och idag ser vi det lite varstans men vad det innebär blir allt mer utsuddat. För vad är design, vad ryms inom detta begrepp och vem äger rätten till det? Jag kikar djupare i denna diskussion och  diskutera frågan löpande under kategorin ”vad är design”

Italienaren Roberto Verganti, professor vid Politecnico di Milano utkom i höstas med en ny bok där han försöker förklara innovationsbegreppet och vad som krävs för att uppnå vad han kallar för Radical innovation, vilken jag ska försöka förklara i detta inlägg. Verganti ger samtidigt en känga till den etablerade bilden av hur man åstadkommer innovationer och jag måste säga att jag tycker det är ganska skönt att höra något säga att IDEO´s sätt att arbeta inte kan ses som en mall för hur designers arbetar. Vilket ofta är uppfattningen.

Verganti ser begreppet design som ett spektrum som sträcker sig från form via innovation till design thinking. (FORM-INNOVATION-DESIGN THINKING) Han sammanfattar designbegreppet som ”design is making sense (of things)” ,samtidigt som design ger värde till objektet. Viktigt att förstå i resonemanget är att man måste se design sträcka sig utanför den fysiska formen. En tjänst t.ex. har ingen form, men den har ett värde – vilket går att utveckla och innovera. Det handlar om synsättet, hur man ser på designbegreppet, ”transform design from being an art to becom a process”.

Fokus i diskussionen kring innovation har länge varit kreativitetsmetoder, open innovation och crowdsourcing i syfte att ta fram så många nya och annorlunda idéer som möjligt. Verganti menar att det är sällan idéinsamlingen och att få in många förslag som är problemet, idéer är gratis och finns i överflöd. Utmaningen består snarare i att lyckas plocka ut den idé som är mest relevant och som är förenlig med visionen för företaget och utefter den skapa en innovation.

Att människor inte vet vad de vill ha har länge varit debatterat och något jag tidigare diskuterat i inlägget ”vad kunden vill ha”. Den gamla hederliga marknadsundersökningen och fokusgruppen har fått ta emot en hel del ifrågasättande de senaste åren eftersom människor endast baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. IDEO tillsammans med en stor del av designvärlden visade därför en annan bild på hur man finner människors dolda behov, behov människor ännu inte vet om att de har. Säkert har du, tillsammans med miljoner andra sett IDEOs video på hur de försöker finna kunders dolda behov genom att istället för att fråga, bl.a fotografera och filma. Verganti menar att både marknadsundersökningen och iakttagandet, det IDEO förespråkar, kan skapa incremental improvements som bygger på anpassning till utvecklingen av sociokulturella modeller. Med andra ord motsäger han inte att dessa metoder kan skapa innovationer, men att de ligger nära vad som finns idag och att de är baserade på vad som är. Detta kallar han för market pull, att ta till sig det marknaden efterfrågar och leverera det uttryckta behovet i en produkt eller tjänst.

Vid lanseringen av Apples Ipad var förväntningarna extrema och efter att lanseringen var gjord stod en hel värld och undrade vad vi skulle göra med denna nya apparat. Steve Jobs sa redan 1998 att Apple frågar inte vad människor vill ha för ”folk vet inte vad de vill ha innan du visar det för dem” Verganti refererar även till Alessis ledning som ska ha uttryckt sig ”What market? we do not look at market needs. We make proposals to people.” Make proposals, att skapa och sedan berätta för människor vad det är dom vill ha. Viktigt att påpeka här är att detta inte rör sig om endast en teknikdriven process likt den vi såg i svunna tider då teknikens utveckling var det som skapade nya produkter. Marknadsförarnas roll var då att försöka sälja in och övertyga oss om att den nya produkten faktiskt var värd att hänga i julgranen. Uttrycket ”en god marknadsförare kan sälja vad som helst” är numera klassiskt vilket får mig att tänka att produkten kanske inte alltid var så behövd.

Samtidigt ska inte teknikutvecklingen ignoreras men den måste kombineras med värdet, kontexten. Med tiden förändras uppfattningar om värden och vad som är av en rad olika faktorer i samhället. Paradigmskiften beror av händelser runt omkring oss. Och precis som i exemplet om Nintendo Wii gäller det som företag att ändra uppfattningen om hur saker och ting är, ändra kontexten. Därför, menar Verganti kommer inte radikal innovation av värderingar och betydelser ur brukarfokusering. ”It´s the meaning that is difficult to change, the context in the short term is frozen” På kort sikt menar Verganti kommer värdeskapandet ifrån brukaren själv men på lång sikt kommer värdeskapandet levererat till brukaren genom någon som har skapat honom/henne möjligheten till något annat genom att ändra vad som är. Nyttan tillsammans med den tekniska utvecklingen är enligt Verganti nyckeln till att skapa radikala innovationer vilka sedan trycks ut på marknaden genom vad han kallar för Technology och Design push. Radikala innovationer av teknik möjliggör radikala innovationer av värden.

Detta resonemang innebär som vi alla förstår inte en lätt uppgift och den kan därför heller inte trivialiseras i en film om hur man utvecklar kundvagnar genom att fotografera och filma. Samtidigt är det viktigt, tycker jag, att inte klanka ner allt för mycket på IDEO. Vad IDEO har lärt sig är att tala ett språk som går hem i business-sfären när de talar om designens fördelar. Det är få förunnat enligt mig.

Mar 2

Under kategorin ”Vad är design” diskuterar jag begreppet design för att vidga vyerna om vad design är. Allt för ofta dras parallellen att design är detsamma som formgivning. Det är det naturligtvis, men det är även så mycket mer. Det finns många definitioner på vad design är och jag ska försöka vägleda i dessa och samtidigt ge min egen bild av vad begreppet design innefattar.

Tim Brown från IDEO får inleda denna kategori på temat Design thinking i en TED som trots att den snart är ett år gammal fortfarande är lika aktuell.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes