Vi tidiga 80-talister var inte mer än 10-12 år gamla när vi fann den nya världen där Internet var frälsaren och den nya vägen till framtiden. I timmar satt vi framför datorn som ringde upp via ett skränande 14.4 modem och väl ute på nätet pratade vi i forum, chattar, på mirc och via icq. Med Internet blev vi bortskämda med att kunna få vad vi ville när vi ville och vi delade mer än gärna med oss till varandra. Först var det musiken som stod i centrum. Just den där låten till förfesten via Napster, Kazaa och senare dc++. När bandbredden förbättrades blev även filmer aktuella och riktigt risig bild och ljudkvalitet ansågs acceptabelt så länge vi kunde se just den där filmen, just här och just nu.

80 och 90-talisternas agerande handlade inte om en längtan om att bryta mot upphovsrätten. Det var snarare en önskan om ett nytt sätt att få tillgång till musik och film. Vad som helst, när som helst. Som vi alla vet tog det sanslöst lång tid innan tjänsteutbudet hann ikapp det tydliga behovet. Fokus låg på att skapa lagar för att förbjuda och sätta dit de förövare som gjorde på ett sätt som inte var brukligt. Musik det köper man i CD-butiken och film det hyr man i videobutiken, punkt och slut. Först för några år sedan fick vi se resultat i form av Itunes, Spotify, Voddler, On demand-tjänster och tvkanalernas play-tjänster.

När tjänsterna väl  fanns där så var det väl knappt någon som såg det som något större problem om det var en eller två reklamfilmer före ett tv-avsnitt eller mellan två låtar. Vi erbjöds nu att se materialet när vi ville samtidigt som vi kunde vara trygga i att slippa utföra något som gick emot Ipreds önskan.
De tillfällen då vi vill slippa reklam får vi betala för det. Reklamen är något som förföljer oss och omger oss i ett ständigt påträngande moln. Oavsett om det gäller att lyssna till den musik vi tycker om eller att se film på en filmkanal eller att ha ett webhotell där man skriver en blogg, som den här. Ingen reklam? – betala! Jag köper det, jag tror inte det är ett vinnande koncept i framtiden dock, en affärsmodell som bygger på reklamplatser, men för nu, jag köper det. Vill jag ha det gratis får jag stå ut med reklam, vill jag slippa så får jag snällt betala. Men det har SF aldrig fattat.

Bioreklam. Ett uttryck som funnits med i generationer som jag tror bygger på en svunnen tid då människor inte utsattes för tv-reklam på samma sätt som nu. Jag minns mycket väl när tv4 började sända i marknätet och vi som endast hade haft svt1 och svt2 fick uppleva något helt nytt och spännande. Jag längtade till reklampauserna och tyckte det var otroligt fascinerande och nyskapande att se alla dessa filmer fladdra förbi. Men idag, kom igen! På Sf medias hemsida står att läsa ”Bioreklam är impact. Publiken sjunker ner i sköna fåtöljer och sitter i halvmörker med blickarna riktade mot den stora duken. De kommer i tid och de vill se reklamen!” Personligen kan jag säga att jag tycker inte det här är ok. Om det står att filmen ska börja 19.00 men i själva verket börjar 19.15 p.g.a att alla vi som kommit i tid först måste titta på en uppsjö reklamfilmer och sedan trailers för andra filmer än den vi beslutat oss för att se. SF media slänger dessutom in en reklamsnutt för sig själva där de annonserar sitt budskap om hur glada och förväntansfulla biobesökarna är där de sitter och att de mer än gärna ser lite reklam innan filmen och just därför borde även ditt företag investera pengar här. Jag sitter där och tänker att nej SF, det här gör mig allt annat än glad, hade jag vetat att filmen skulle starta en kvart efter utsatt tid, då hade jag kommit hit en kvart senare. Vilka är ni att bestämma över min tid? Jag förstår att besökarna kommer ihåg reklamen på bio, man har ju liksom ingen annanstans att titta än rätt fram när man sitter i en fåtölj i ett mörkt rum. Men kommer mina associationer till SF och reklamerna som tar upp min tid påverka mig positivt eller negativt? Anledningen till att jag stör mig på det här är kanske för att jag är just 80-talist och går efter devisen Ingen reklam? -betala! Och det är ju precis vad jag har gjort. Jag har betalat hundralappen för att gå på bio och därför borde jag slippa att se reklam, borde det inte vara lag på det?

Jodå SF, jag kommer tillbaka, om än en kvart senare än utsatt tid.

Igår stod jag och tittade ner på en hög direktreklam som låg innanför min dörr i lägenheten. Jag tänkte att jag måste sätta upp en ”ingen reklam tack” – skylt snarast. Samtidigt vet jag att det har jag snart glömt bort och dagarna går. Av ren rutin tar jag denna 5 centimeter tjocka bunt, bär bort den till pappersåtervinningen och där tar sagan slut. Efter alla dessa olika steg av arbete och kostnader är resultatet en hög på mitt hallgolv som jag stör mig på och som jag endast kastar bort. Pengarna för papper, tryck, text, bilder och distribution ligger och väntar på att återvinnas. Dess tänkta uppgift, ett totalt failure.

Men det går bra för direktreklamen, trots en övergripande nedgång inom reklammarknaden går inte direktreklamen procentuellt ner lika mycket som t.ex. tidsskrifter enligt statistik från IRM.
”Vi märker att många reklamköpare väljer mer säljdrivande annonsering, vilket är en av direktreklamens främsta styrkor. Detta är typiskt för lågkonjunktur, då det är viktigare att få en hög försäljning än att främst bygga varumärke”, säger Göran Kontin, marknadschef på Svensk Direktreklam enligt ekonominyheter.se.
Jag kan förstå det tänket, att lockade DR med fantastiska priser på ett större sätt leder till att kunderna blir uppmanade att fynda och att det inte i första hand handlar om att bygga varumärke utan att öka försäljningen. Men håller varumärket sin position när en bunt direktreklam dimper ner på hallgolvet eller kan det skadas av detta oönskade intrång i våra liv? Jag är helt säker på att det finns mängder av statistik på detta, reklamvärlden älskar statistik har jag märkt men som en novis på området kan jag bara tala för mig själv och mina upplevelser. För är det något vi har märkt de senaste åren så är det att reklamen tappar sin auktoritet i det rekommendations- och relationssamhälle vi lever i. Vi vill själva välja vilken reklam vi ska utsättas för och att få den kastad på hallmattan är snarare en provokation i vår privata sfär. Upplevelsen hos mottagaren efter alla kostnader för att nå fram måste ju vara positiv för att motivera hela kostnaden. Detta bör ju sedan generera att jag tittar igenom materialet, hittar ett erbjudande och slutligen åker till butiken och köper antingen det som annonseras eller någonting annat i butiken. Min reaktion är snarare den motsatta, jag blir grymt irriterad på Media Markkt, Lidl och ICA som kastar reklam in i mitt liv i tron om att jag kommer att uppfatta det som positivt.

Samma motstånd har knappt gått att ta miste på när det gäller telefonkatalogens vara eller icke vara, vilket det bloggas mycket om runt om i landet. Vem använder egentligen en telefonkatalog idag och är det egentligen försvarbart ur miljösynpunkt att dumpa kilovis med kataloger på trapporna till hyreshus. Det är en intressant debatt, vad jag tycker är ännu mer intressant är hur företagen som betalar för annonseringen i katalogerna motiverar sina kostnader. Att synas är naturligtvis viktigt och söker man efter en frisör så gör kanske några det i telefonkatalogen. Och kanske uppmärksammar dessa människor de frisörer som har sitt namn i större fontstorlek mer. Kanske faller deras blick mer troligt på ett namn i avvikande färg och kanske har fetstil en inverkan på valet av företag. Kostnad, kostnad, kostnad. Jag tror att det är dags att tänka väldigt annorlunda, väljer vi frisör efter vilken som syns mest i katalogen eller väljer vi frisör efter vad vi får rekommenderat av andra, upplevelse, pris och bemötande. Kanske får du som frisör ut mer för dina pengar om du istället lägger dom på en espressobryggare som du använder för att bjuda alla dina kunder på kaffe eller att du finner en annan väg som får människors upplevelse att påverkas i positiv riktning. Gillar dom det kommer dom att berätta om det till sina vänner och bekanta. Kanske twittrar dom om det samtidigt som fönen går varm…

Vad tänker du på när du hör namnet Finnair? Kanske tänker du på den där söta reklamen med den lilla renungen som tappat bort sin familj i de djupa finländska skogarna och hittar sin mamma genom att följa flygplanens ljus på himlen. Ser du kanske Finnair som Finlands version av SAS med över hälften av aktierna ägda av den finska staten. Eller tänker du på företagets stora marknadsföringssatsningar för att bli det självklara valet för oss nordbor när vi ska resa till Asien. Kanske tänker du på att om du flyger tillräckligt mycket med Finnair så får kan du förstora brösten utan kostnad?

Bonuspoäng är inget nytt påfund hos flygbolagen, men vad du som kund kan använda dina frequent flyer – poäng till skiljer sig mellan olika bolag. Oftast premieras flitiga resenärer med nya resor, rabatter eller olika erbjudanden. Finnair verkar satsa på helt nya idéer. Enligt den finska kvällstidningen Iltasanomat i november 2009, har Finnair tecknat avtal med Finlands mest kände plastikkirurg, kändiskirurgen Rolf Nordström. Den frekvente resenären ska därmed kunna använda sina bonuspoäng till diverse skönhetsbehandlingar, bl.a till att förstora brösten.

Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Det speglas genom mötet mellan kunden och varumärket och det speglas genom hur varumärket lever upp till sina löften osv. För att kunna leva upp till det man utlovar och den bild man försöker bygga i huvudet på befintliga och möjliga kunder måste man se kopplingen mellan löfte och leverans. Vi har säkerligen alla olika bilder av varumärket Finnair beroende på vad vi har för tidigare erfarenheter att bygga vår åsikt på. Förhoppningen från varumärket bör vara att vi har en relativt likartad bild av varumärket och att den stämmer överens med den bild som varumärket vill sända ut. På Finnairs hemsida hittade jag följande tre citat:

”Finnair är en del av det finska samhället, men har en allt större roll också i byggandet av förbindelser mellan Europa och Asien.”

”Tack vare ett ansvarskännande värnande om lönsamheten och en hållbar tillväxtstrategi är Finnair ekonomiskt sunt, vilket möjliggör investeringar också i framtiden.”

”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel. Samarbete i miljöfrågor och stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.”

Åter igen. Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Låt oss titta på dessa tre citat från hemsidan och fundera över om gratis bröstförstorning är ett bra medel för att styrka dessa värderingar. Är bröstförstorning ett medel som styrker trovärdigheten för varumärkets intressenter däribland den finska staten? Jag fastnar för den tredje meningen, ”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel […] stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.” På vilket sätt påverkas ditt förtroende för varumärket när de erbjuder bröstförstorningar och samtidigt vill bära ansvar och föregå med gott exempel och stödja barn både hemma och ”längre bort”. Vad säger detta om varumärkets ställningstagande och syn på kvinnan?

Att leva upp till det man utlovar och befästa att man är den man utger sig för att vara är avgörande för att bygga trovärdighet hos sina kunder. Varje del i erbjudandet måste matcha de värderingar man satt upp. Stämmer de inte överens så passar inte erbjudandet in, eller så stämmer inte varumärkets uppställda värderingar in på företaget idag. Något måste korrigeras.

Vad tycker du?

Nintendo gick igenom en blek period i början på 2000-talet. Gångna var tiderna då Nintendo, Sega och Amiga var de stora som slogs om tv-spelarna, gångna var framgångarna med Nintendo 8-bitar och SuperNintendo. De nya konkurrenterna bestod till stor del av Sony och Microsoft vars konsoler levererade grafik utöver det vanliga. Nintendos bekymmer hopade sig i och med lanseringen av Game cuben år 2001. Konsolen levde inte riktigt upp till kundernas förväntningar och stod sig inte mot konkurrerande konsoler varpå Game cuben möttes av ett svalt bemötande från TV-spelarna. Vid samma tidsperiod började DVD-spelarna leta sig in i var mans hem vilket var ett köpargument för både Playstation2 och XBOX. Game cuben hade ett annat system, med skivor i ett mycket mindre storleksformat än de standardiserade CD och DVD-skivorna. Nintendo hade alltid haft en ny form på sina spel för varje ny konsol de lanserat genom åren vilket gjort att gamla spel helt enkelt inte passade i nya konsoler. Men nu verkade det som att den rövaren hade gått för sista gången. Playstation2 möjliggjorde att användaren kunde spela både PS1 och PS2- spel samt även spela upp DVD-skivor som kom att ersätta det gamla hederliga VHS-bandet. Nintendo hade gått ner i en svacka  och många insåg att Nintendo skulle få det enormt tufft att försöka hålla jämna steg med Playstation och Xbox i den desperata jakten efter den ultimata grafiken.

Då gjorde Nintendo sitt viktigaste strategiska val på mycket länge, ett val som jag är övertygad räddade företaget kvar i spelkonsol-segmentet. De stannade upp och fokuserade, bromsade och såg till vad det egentligen är som brukarna efterfrågar och vad spelupplevelse egentligen innebär. Från Nintendo 8-bitars A och B-knapp hade utvecklingen gått åt hållet fler och fler knappar och spakar för att kunna kombinera och för att kunna påverka upplevelsen i större utsträckning. För att spela bowling på Playstation 2 fick du först ställa in din startposition, (pil, pil, pil). Din kraft i armens pendel, (klick då mätaren står på rätt läge), klotets riktning, (pil, pil, klick) och avslutningsvis klotets skruv, (pil, pil, klick.) Detta tryckande på diverse knappar var ingenting någon utav oss tyckte var konstigt, så hade vi hållit på ända sedan dator- och TV-spelen kom, men undantag för joystick och mus. Var användare kunde däremot skriva på listan att bowling var bra mycket roligare i verkligheten än på TV:n. Det var det som Nintendo förstod och tog fasta på. Bowlar det gör man genom att man placerar sig på ett visst ställe, går framåt och svingar armen i en riktning och med en rörelse med handleden får man klotet att spinna. Det är det naturliga sättet att bowla och det överträffar pil, pil, klick, klick med hästlängder. Tekniken för gyron fanns där och tack vare att spelsättet var så revolutionerande kom Nintendo undan med en väldigt basic spelgrafik. Konsolen Wii blev som vi alla vet en gigantisk succé. Tidningarna skrev löpmeter om solskenshistorier om hur kul folk hade det tillsammans med Nintendo Wii och att alla i familjen kunde vara med och spela. Historierna haglade om människor som rasade i vikt eftersom de rörde sig när de spelade och därmed aktiverade hela kroppen i spelandet. Plötsligt var inte Wii endast en spelkonsol, den var även ett sätt att träna vilket Nintendo tog fasta på i ett flertal spel och program. Även om man inte valde att köra fitnesspelen var vi många som slog oss svettiga i både tennis och boxning. Tävlingsinstinkten tog sig uttryck på fler sätt nu än det tidigare hamrandet på handkontrollens knappar hade gjort och ett extra byte av skjorta var att föredra vid spelande av Wii på förfesten.

Nintendo Wii blev någonting helt annat än vad vi tidigare hade sett men när den nya typen av spelupplevelse fanns där kändes allt så klockrent självklart. Min tanke är att när en produkt eller tjänst känns helt självklar och när man tänker ”åååh det här är så simpelt, varför kom inte jag på det här först?!”, då vet man att man har lyckats. Då har man svarat upp till ett behov som fanns men som brukarna inte ännu visste om att de hade. Nintendo lyfte huvudet innan de sprang med huvudet före in i väggen, istället för att springa på samma väg som alla andra lyckades de att hitta ett sidospår där andra värden fanns. Dessa värden var viktiga för en stor del av den gamla kundskaran samtidigt som den attraherade helt nya brukare. Strategy by the book!

För en vecka sedan kunde vi läsa att BAIC köpt Saabs verktyg för de gamla modellerna av Saab 9-3 och 9-5. Rapportering går isär huruvida det handlar om att BAIC ska producera delar av Saabbilarna såsom växellåda och motor och använda i sina egna modeller eller om de ska producera hela bilarna. Låt oss leka med tanken att kineserna köpt verktyg för att producera hela bilar och att det snart rullar kinesiska Saab-bilar runt på vägarna i öst. Eller Saab-bilar förresten, varumärket Saab behåller GM och det får inte användas av BAIC. Så vad blir resultatet?

Här har jag pratat om hur jag ser på produkter och hur de förhåller sig till varumärken. En produkt är ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till. Det är här det skär sig. Väljer BAIC att sätta varumärket BAIC i grillen på en bil som skriker Saab, hur går det? Eller kommer BAIC att skapa ett nytt varumärke som är en kopia av Saab och på så sätt försöka kopiera värdena och kulturen så kroppens förmedlingar stämmer överens med varumärket? Denna strategi hade troligen inte fungerat här hemma i Sverige men i Kina finns säkerligen inte samma varumärkeskännedom om varumärket Saab som här. I så fall kommer de gamla Saab 9-3 och 9-5 att ses som helt nya modeller från kanske ett helt nytt varumärke, vilket kanske kan göras trovärdigt. Men hur går det då när nästa bilmodell ska introduceras. Modellerna, som är gjorda av Saab för att förmedla just Saab, hur ska ett utomstående företag lyckas förmedla det även i nästa modell? Då pratar jag naturligtvis inte bara om form utan om alla delar som sänder ut signaler om bilens arv, härkomst, kultur och identitet.

Ordet brand härkommer från att man förr brännmärkte boskap för att markera vem som var ägare till djuret. Det var vad varumärken länge handlade om. Idag går det inte att hantera varumärken som en brännmärkning om det finns en ambition att profitera från varumärket. Eftersom utbudet är enormt och när så många kan leverera likvärdiga produkter måste det finnas någonting ytterligare som särskiljer en producent från en annan. Om inte varumärket är laddat med värden, förväntningar och löften blir det heller inget annat än en en markör på vem som står bakom produkten eller tjänsten. GM själva har en historia av att hantera varumärken som en logotyp som fästs med klister. Historierna är många om hur nyblivna Daewoo-ägare fått kallelse till service där logotypen i grillen bytts ut mot Chevrolets emblem. Trots att det är år 2009 kan man fråga sig om inte företag borde ha kommit längre än så i sitt varumärkestänkande. Att köpa in andras produkter och sedan applicera sitt eget varumärke därpå var ju precis det företaget Jens of Sweden gjorde. Ett enkelt sätt att tjäna pengar förvisso men hur kan det bygga trovärdighet för ett varumärke? Hur ska du kunna leva upp till dina löften när produkterna utvecklas och tillverkas av någon annan?  Jens of Sweden sades vid konkursen år 2005 ha fallit på grund av just detta då en importerad modell drogs med stora problem varpå kostnaderna för reparationer blev för stora för Jens of Sweden att hantera.

Det gäller att komma ihåg att ett varumärke är inte logotypen utan de underliggande idéerna och värdena. En produkt är endast en commodity om den inte berikas med en själ i form av ett varumärke och att den genom sina kontaktpunkter till kunden förmedlar varumärket.

Som jag tidigare har pratat om här förknippas starka varumärken snarare med egenskaper än produkter. Produkten blir därmed endast ett förkroppsligande av varumärkets värden och egenskaper och därför kan företaget applicera sitt varumärke inom olika marknadssegment. Vilka marknadssegment företaget väljer måste vara ett beslut med stark eftertanke eftersom trovärdigheten för företagets kapabilitet i det nya segmentet kommer att utvärderas av brukarna.

Marknaden svänger och så gör även konsumenterna som utvärderar sina val på helt andra sätt idag än tidigare. Bara för att du är världsledande idag betyder inte det att du är det i morgon. Även om du har tillverkat bilar i 50 år betyder inte det nödvändigtvis att du är bättre på det än ett företag som har tillverkat bilar i två år. Förutsättningarna för Saab har inte varit gynnsamma de senaste 10 åren och företaget har uppenbarligen inte erbjudit vad marknaden efterfrågat. Samtidigt är bilmarknaden stentuff med hög konkurrens, långa ledtider och de senaste åren allt mer trendkänslig. Om Saab kommer att klara sig får framtiden utvisa men kanske har bilmarknaden blivit för tuff för Saab att stanna kvar på. Fenomenet i sig är naturligtvis inte nytt, att stora, klassiska företag plötsligt försvinner för att de strategiska satsningarna varit fel, det ödet mötte Facit och det ödet mötte Hasselblad. Men ska man slåss tills man dör eller gäller det att försöka rädda det som är kvar för att försöka söka lyckan någon annanstans? Många företag har gjort det genom åren, tagit sin kunskap till nya jaktmarker. Nokia har gjort det flera gånger om och har passerat både gummistövlar och massaberedning. Husqvarna har gjort det tiofalt via vapen, motorcyklar, cyklar och utombordsmotorer. Jaktmarkerna kommer alltid att förändras, antingen tar födan slut eller så blir konkurrensen om födan för stor. Det måste finnas en beredskap för vilken strategi som ska till och hur långt den ska bibehållas innan strategin måste bytas mot en annan. Antingen slåss du mot ditt motstånd och hävdar din jaktmark eller så lämnar du för en ny.

”Business agility, förmågan hos ett företag att anpassa sig snabbt och kostnadseffektivt på marknaden när förutsättningarna förändras.” (fritt översatt wikipedia) Om vi leker med tanken att försäljningen av Apples datorer fullständigt faller samman, skulle de då kunna ge upp sin datortillverkning och fokusera helt på mobiltelefoner? Kanske försvinner en dag Ipod för gott samtidigt som en annan Appleprodukt blommar upp i dess ställe i ett nytt marknadssegment. I dagens klimat bör man nog tänka att just nu tjänar vi pengar här, om ett år tjänar vi pengar någon annanstans. Vi är inne på den här marknaden så länge den är gynnsam, när den slutar vara det rör vi oss vidare till en annan. Besitter ett varumärke en hög agility har det större chans att parera marknadens svängningar och anpassa organisationen efter vad framtiden har att erbjuda. Är ditt varumärke förknippat med egenskaper och fyllt med värden har du möjlighet att vandra mellan olika marknadssegment så länge kärnan och kulturen är särskiljande, unik och relevant även där.