Idag bjuder designstrategen.se på bloggens första gästinlägg. För första gången i bloggens historia är ämnet idrott men fokus ligger som flera gånger tidigare på associationer till varumärken. Dagens gästinlägg är skrivet av Markus Pettersson. Markus har rötterna i Luleå och har under drygt ett decennium jobbat för bland annat Plannja Basket, Sallén Basket, Gothia Basket och Svenska Basketligan som informatör, samt sport- och klubbchef. Sedan tre år tillbaka bor han i Göteborg och arbetar som frilansande PR-konsult. Markus egen blogg hittar ni här.

Två starka varumärken = Ett svagt. Hur går det ihop? Det är vad fd Plannja Basket och Länsförsäkringar Norrbotten har lyckats med i och med ett nytt huvudsponsoravtal som dikterar att de mångfaldiga svenska mästarna numer går under namnet LF Basket Norrbotten.

Kan man basket då vet man en sak säkert; Plannja Basket är sedan länge det starkaste varumärket inom idrotten. Just basket dras tyvärr med ett ofta välförtjänt rykte om att lida av organisatoriska problem. Klubbar kommer från ingenstans, byter namn och försvinner lika fort. Det har kommit att skada sportens anseende i Sverige. Medan detta accepteras på sina håll i Europa, så är svensken styrd av det folkliga: man ska gärna heta IFK, ha ett 100-tal år på nacken och domineras av hårt arbetande idrottare och ledare. Allt som basket inte är. Men mitt i allt detta finns Plannja Basket som ett lysande undantag. Visst har föreningen uppkallats efter en huvudsponsors företagsnamn (Plannja AB), men har hetat Plannja sedan 1976 och har sedan dess byggt upp en stabil grund där basen lagts i en fantastisk organisation med ett långsiktigt tänkande. Resultatet är ett ständigt svenskt topplag med sju SM-guld sedan 1997 och spel i europeiska cuper i bagaget. Man har uppnått en kultlik status, så nära man kan komma GAIS i basketen, och kallas för namn som den gröna maskinen och gröna sköna, samt har supporterklubben Absolut Green i ryggen. Men plötsligt tar sagan slut, Plannja AB vill inte längre vara huvudsponsor. Vad gör man? Som jag redan nämnt ovan så kliver Länsförsäkringar in och gör en insats som i grund och botten borde bejublas av fansen i Luleå. Men tyvärr genomförs allt på ett urbota taffligt sätt, sett ur PR-synpunkt och gör att mixen av dessa nationellt starka varumärket har blivit en urvattnad produkt. Ett rent tjänstefel av flera anledningar, här är tre av dem;

Namn och media. Sedan länge har media uttalat att man inte ser med blida ögon på företagsnamn för föreningar, och på flera platser försöker man undvika det. I många fall så stryker man också ”Basket” och liknande ur föreningsnamnet, t.ex. i tabeller. Ytterligare faktorer gör att man sällan använder en förenings fulla namn. Detta innebär att varumärket ”LF Basket Norrbotten” med all sannolikhet kommer att bli ”LF Basket”, ”Basket Norrbotten”, ”LF”, ”Norrbotten”, ”Norrbotten Basket” och/eller ”LF Norrbotten”. Med andra ord, varumärket kommer urvattnas och eftersom sporten syns så sällan medialt så kommer få veta att det ens är samma förening man pratar om i de olika sammanhangen.

Förkortningen. LF. Efter att ha varit i försäkringsbranschen så kan jag säga att LF svagt lutar lite åt Länsförsäkringar-hållet. Men vad tycker alla utan kopplingar till branschen? Man associerar lika lätt LF till Luftfartsverket (LFV), Lantmannaföreningen och Lantbrukarnas Riksförbund (LRF). Är LF som namn verkligen förankrat hos Länsförsäkringar centralt? Lägg därtill att man kommer från Luleå, kanske betyder LF Luleå Förening? Vad betalar Länsförsäkringar för, jag antar man är ute efter mer än att synas på matchtröjan och med en skylt på arenan?

Känslorna. Plannja och grönt är vad fansen älskar. Nu tar man bort båda och ersätter det med en färg (blå) och association som man omöjligen kan ha några känslor för. Man kunde självklart inte behålla färgerna med det nya sponsoravtalet. Men fansen har fortfarande känslor för Luleå, och med ett enkelt ”Länsförsäkringar Luleå” så hade man kunnat skapa en något så när röd tråd – eller blå, för det är också kommunen Luleås färg. Nu får istället både klubben och sponsorn badwill för detta.

Vad som talar för samarbetet? Det är skrivet över 10 år och de sportsliga framgångarna lär fortsätta, så själva namnfrågan kommer sakta tyna bort när fansen fångas av det roliga som händer på planen. Med den utbyggnad av arenan som dessutom är på gång så kommer man också säkra större finansiella medel för att ytterligare förbättra förutsättningarna för en framgångsrik framtid. Men det förtar inte det faktum att detta kunde hanterats så mycket bättre både affärs- och känslomässigt. Hur mycket klubben och Länsförsäkringar än försöker sopa detta faktum under matten så har man inte hanterat affären på ett sätt som maximerar vinsten från investeringen.

Markus Pettersson

.

Vill du också gästblogga på Designstrategen.se? Skicka ett mail till martin (at) designstrategen (punkt) se