RÖR SIG HELA BRANSCHEN MOT SAMMA MÅL?

I förra veckan lyssnade jag till Berghs vd Pär Lager vid ett seminarium på Rhösska i Göteborg. Det går bra för Berghs och skolan får många lovord i världen vilket Pär naturligtvis poängterade ett flertal gånger. Han visade även upp några av studenternas arbeten vilka främst rörde kommunikation och PR. Pärs presentation gav mig en del funderingar på vad som händer inom den kreativa konsultvärlden där kommunikation, PR, reklam och design samsas. Det jag reagerade på och funderade över var Pärs ordval vilka han lyfte ett flertal gånger. Han pratade värde, lösningar och refererade från Cannes där en talare ska ha uttryckt sig ”Jag känner mig mer som en uppfinnare än som en kommunikatör.” Från min egen bakgrund inom design kan jag känna att Pär markerar ett skifte och en etablering på marker som tidigare hållits hårt av kanske framförallt designgrenen. De exempel som visades skulle lika gärna kunna ha kommit från en strikt designinriktad skola. Min fundering i allt detta är – går det att utskilja vad som är kommunikation, vad som är PR, vad som är reklam och vad som är design på sikt? Eller är det kanske designvärlden som trott sig vara ensamma om brukarfokuset, det lösningsorienterade och det värdeskapande? Jag tror att de tvärvetenskapliga fälten och det holistiska synsättet breder ut sig över hela branschen (och jag är inget undantag), där de olika tidigare klara gränserna mellan de olika disciplinerna allt mer suddas ut. Jag får känslan av att alla rör sig mot samma mål eftersom de olika områdena behöver varandras kompetens. Vad blir resultatet när mitten är nådd?

  • Facebook
  • del.icio.us
  • Pusha
  • TwitThis
  • LinkedIn
  • StumbleUpon

8 Svar

  1. Per T Skriver:

    Amen!
    Du har så rätt, så rätt. Disciplinupplösningen är ett faktum, och om den inte är det borde den vara det.
    Som mångårig ”granskare” av desingbranschen tröttnade jag ibland på den här jävla muren vissa designers och byråer sätter upp omkring sig, människor som tror att designen går i en kanal parallell med andra kommunikationsdiscipliner. När den egentliga grunden för disciplinuppdelningen snarare var praktisk: före datorn kunde inte vem som helst göra design, det krävdes utrustning och hantverkskunskap. Hence, specialisering. Och så vidare.

    Jag propagerar så ofta jag kan för att glömma de olika disciplinernas namn och bara prata kommunikation. Det är kanske att ta det lite för långt, men hellre det än tvärt om. Webb- och pr-byråerna har ett försprång, de har båda kunskaper som är helrätt för idag och framtiden, men reklambyråer och designbyråer sitter på väldigt mycket kunskap som de andra inte klarar sig utan (minns pr-byrån som gjorde guldäggs-”reklam” för nåt år sedan).

    Jag tror på byråer som har alla kompetenser och lyckas sammanfläta dem. Jag hoppas att Pär Lager tror på samma sak, vilket deras kursöverskridande projekt kan vara ett tecken på.

  2. admin Skriver:

    Hej Per och tack för din kommentar!

    Jag väntar också på byrån som har alla kompetenser under samma tak. Likväl väntar jag på byggfirman som har alla kompetenser under samma tak. För att snickaren ska kunna bygga köket, måste rörmokaren först göra sitt och för att han ska kunna göra det måste elektrikern och mattläggaren göra visit. Olika branscher men kanske egentligen samma problem. Som separata delar har de unik kompetens som de andra behöver, tillsammans blir de en värdefull kombination.

    Men om byggbranschen inte har lyckats lösa detta på 30 år, kommer då byråvärlden att lyckas? Eller blir snarare trenden att snickaren får lära sig el och kommunikatören design?

  3. Micco Grönholm Skriver:

    Jag instämmer. Typ.

    Det jag helt klart instämmer i är att disciplinerna baserade på det hantverk vi gör sannolikt kommer att bli allt mer irrelevanta ur våra uppdragsgivares perspektiv. Låt oss kalla det för behovet av bredd.

    Idag vet vet vi trots allt, med hyfsad sannolikhet, att uppdragsgivarens kunder betraktar en vara, tjänst eller idé som en helhet, inte som separerade delar i t.ex. reklam och design, kommunikation och produkt.

    Det talar för att uppdragsgivarna kommer att föredra tvärkompetenta byråer framöver.

    Samtidigt tycker jag mig se en tilltagande uppdelning inom branschen vad gäller specialisering på kommunikationens (eller kanske mer korrekt, marknadsföringens) olika faser – i analys, strategi, taktik, konversation (grovt generaliserat). Låt oss kalla det för behovet av djup.

    Den här uppdelningen tror jag kan ha att göra med stora delar av kommunikationsbranschen förlorade kunskapsförsprånget gentemot uppdragsgivarna någon gång under 1980- eller 1990-talet. Och att vi nu försöker återta det. Det är, trots allt, den kompetens vi har och de färdigheter vi besitter – och som kunderna inte har själva – som berättigar högre arvoden (förutsatt så klart att kunskaperna och färdigheterna genererar värde).

    En möjlig framtid är m.a.o. att branschens vinnare framöver är specilister på en specifik marknadsföringsfas, men att de inom den fasen är generalister vad gäller kommunikationens/marknadsföringens discipliner.

    Eller är jag helt ute och cyklar?

  4. elwira kotowska Skriver:

    Ni vet att jag är en citatfanatiker?
    Här kommer en passande en som kallas för kinesisk förbannelse: ”There is a Chinese curse which says, ”May he live in interesting times.” Like it or not, we live in interesting times. They are times of danger and uncertainty; but they are also more open to the creative energy of men than any other time in history.” Ordspråket gjordes riktigt känt av Robert F. Kennedy, som använde det i ett tal i Kapstaden den 6 juni 1966 (http://www.faktoider.nu/interesting.html).

    Och det exakt var vi är idag. Vi behöver inte gilla det men vi måste ta ställning till det. Oavsett vilken typ av reklam jobbar vi med så är det som Per säger: ”kommunikation” som vi har att göra med.
    Själv funderade mycket när det gäller SEO biten där lika väl är dags att sluta prata om gamla paket och börja prata strategi för webben.

    Och även om hela passionerade och brinnande för ämnet jag, vill riva ner murar och prata utan begränsningar så finns det en del andra funderingar.

    Är det lika klart för branschfolk som för reklamköpare? Hur ändrar vi reklamköparnas tänkesätt? Kommer de att hitta sig i den idealiska gemenskapen där finns inte längre annonsbyråer och webbyråer, trycksaksbyråer, direktreklambyråer, tv-reklambyråer och sociala medier-byråer? Vem ska reklamköparna kontakta? En reklambyrå? En kommunikationsbyrå? Eller en PR-byrå? Vänta det kanske är lämplig att leta efter en marknadsbyrå?

    Anledningen till projektet som jag var tvungen avsluta baserades mycket på ovan tänkandet. Jag vet att jag som en medveten säljare, konsult, marknadsförare inte längre kan prata ärligt med en reklamköpare om endast och enbart en enda mediekanal. Inte utan att försöka koppla ihop hans/hennes andra kommunikationskanaler.

    För det är där vi är just nu. Vi är på väg att skapa ”mediehus” eller ”reklamvaruhus” eller ”kommunikationscenter”.

    Gränserna suddas ut och behovet av ett annat tänkande är nödvändigt för både branschfolk som reklamköpare.
    Det är inte lätt. Det kommer att krävas mera kompetens inom branschen, samarbete och nätverkande. Revirtänkande skadar reklamköparen och branschens respekt.

  5. Malin Sjöman Skriver:

    Mycket intressant diskussion, helt i linje med vad jag själv ser och ofta ramlar in på i samtal med kollegor och vänner!
    Som tidigare marknadschef och uppdragsgivare kan jag bara instämma i att det definitivt finns ett behov av som du Per skriver ”tvärkompetenta byråer”: både för att jag tror att ett integrerat arbete ger den bästa kommunikativa lösningen men också för att det ger konsult/byråbranschen en möjlighet att addera mer värde i form av helhetssyn och helhetsgrepp relativt att interna marknadsavdelningar själva tvingas agera superprojektledare och språkrör byråer och kompetenser imellan. Sen tror jag inte nödvändigtvis att alla kunskap måste erbjudas från ett och samma legala företag: nog kan vi hitta nya former att jobba ännu närmare varandra i ”kommunikationscenter” (vilket jag föredrar Elwira jämför med i mina ögon smalare ”reklamvaruhus”).
    Tycker också att Miccos reflektion om huruvida kompetens och ansvar börjar brytas ner på nya sätt (analys, strategi, taktik, konversation) är vädligt intressant! Behovet av att som byrå se helheten kvarstår dock.

  6. Knowing What’s What in Modern Marketing: The Diffusion of Disciplines — Doktor Spinn Skriver:

    [...] Designstrategen posed the question on whether we’re all moving towards the same goal as the discip…. Well, that we all have the same goal ought to be a given; operational excellence and business objectives, right? [...]

  7. Dan Skriver:

    Ska man tro på vad marknadschefernas säger i Regis färska undersökning om morgondagens trender inom marknadskommunikation, kommer det att ske en polarisering mot å ena sidan fullservicebyråer som gör allt och å andra sidan nätverk av specialister som fokuserar på en specifik del av kommunikationskakan, vare sig det är på bredden eller djupet.

    Men det vete fan. Är inte det en gammal diskussion? Har man inte hört det förut flera gånger? Är det dessutom inte en lätt grej att säga när någon frågar om framtiden, utifrån någon sorts kulturellt rotad mental modell om generalisering vs specialisering? Per, du har nog bäst koll på hur snacket gått i branschen genom åren?

    Branschglidningen är ett faktum, absolut. Och det är ett faktum att alla konsulter vill in på varandras ”traditionella domäner” och pengapåsar (och som vanligt är de där gamla tröga, traditionella, envägskommunicerande reklaaaaambyråerna i skottgluggen). Men det är bara bra. För ju mer utjämnad spelplanen blir, desto mer kommer det handla om att den som faktiskt lyckats leverera, i motsats till att snacka, på det en kund vill ha kommer att vinna. Mindre snack, mer verkstad, således. Naivt? Kanske. Men jag tror inte kunder är dumma.

  8. Eric Lindesvärd Skriver:

    Det är troligen som vanligt flera olika saker som samverkar. Jag tänker på utvecklingen av kombranschen, behovet av effekt, PR-byråernas frammarsch sedan början -90, och konjunkturcyklerna.

    För att börja med det sistnämnda, så verkar det som fullserviceaffären blommar bäst i högkonjunktur. Och omvänt, specialister verkar må bäst i lågkonjunktur, helt enkelt därför att komköparna gör en större del av arbetet själva när det kniper, och shoppar spets där de behöver. När konjunkturen vänder och det är större behov av 360 igen, svarar branschen med sådana erbjudanden mot mitten. Som nu.

    När jag pratar med folk som träffar reklamelever, så finns det en tendens till upplösning av traditionella roller. Precis som Pär Lager tydligen pratat om. Det är uppfriskande. (Har du sett filmen Art & Copy så inser du att det inte hänt så mycket sedan Bernbach satte ihop team av art directors och copywritrar.) Det är intressant att de nyexade i större utsträckning vill skapa handling. De vill åstadkomma något mer än bara en bra rubrik. De har upptäckt att PR och reklam samverkar. Allt är ju ändå reklam i syfte att skapa komeffekt. Det som började som nån slags gerillarörelse har blivit huvudbyråfrågor.

    Kanske beror det på att PR-byråerna, som under lång tid släpat efter reklambyråerna vad gäller intjäning och timdebitering, gaskat upp sig rejält. PR är inte något konstigt längre. Det var inte så länge sedan många av de stora komköparna hade en reklambyrå i första hand, och PR-byrån ansågs vara nån slags underleverantör till byrån. Dels för att köparna inte visste hur de skulle köpa PR, dels för att PR-byråerna ännu inte jobbat upp ett förtroende hos de riktigt stora köparna, och dels för att reklambyråerna inte ville släppa sin budget till andra konsulter. Åtminstone här hemma var det så. I marknadsföringens hemland USA var det självklart att ha både en reklambyrå och en PR-byrå. Nu är det så här också.

    Men det finns faktiskt en sak som går på tvärs med allt det här. Och det är just förtroende. Förtroende är något man får för människor, oavsett vad för processer, modeller eller erbjudanden som visas upp. Jag tycker inte att processer ska underskattas, men kanske är det branschens processer för att skapa effekt snarare än dess discipliner för att skapa effekt som närmar sig varandra, och man känner igen dem vart man än går. Förtroende för människor kan däremot variera stort. Det betyder ju att PR-, design- eller reklamdisciplinen kan bli viktigast, inte nödvändigtvis beroende på disciplin, utan beroende på det förtroende som råkar uppstå i mötet mellan människor.

    Jag har länge fascinerats över hur mycket tid byråer lägger på att beskriva modeller och processer, på bekostnad av den tid som skulle kunna läggas på att skapa förtroende. Det är snarare hur modeller presenteras som betyder något i kundmöten, än vad som faktiskt presenteras. Presentationsteknik och retorik, medveten profilering av medarbetare, att kliva fram med åsikter i möten, visa hur teamet samverkar, etc. Det leder till upplevelser som jag tror vinner förtroende oavsett vilken disciplin eller roll man har.

    Kanske är det så att förmåga att visa på handling vinner det största förtroendet. Oavsett om det ger effekt eller ej.

Kommentera

Notera: Moderering är på och kan fördröja ditt inlägg. Du behöver bara posta din kommentar en gång.

Additional comments powered by BackType

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes