Feb 26


Igår stod jag och tittade ner på en hög direktreklam som låg innanför min dörr i lägenheten. Jag tänkte att jag måste sätta upp en ”ingen reklam tack” – skylt snarast. Samtidigt vet jag att det har jag snart glömt bort och dagarna går. Av ren rutin tar jag denna 5 centimeter tjocka bunt, bär bort den till pappersåtervinningen och där tar sagan slut. Efter alla dessa olika steg av arbete och kostnader är resultatet en hög på mitt hallgolv som jag stör mig på och som jag endast kastar bort. Pengarna för papper, tryck, text, bilder och distribution ligger och väntar på att återvinnas. Dess tänkta uppgift, ett totalt failure.

Men det går bra för direktreklamen, trots en övergripande nedgång inom reklammarknaden går inte direktreklamen procentuellt ner lika mycket som t.ex. tidsskrifter enligt statistik från IRM.
”Vi märker att många reklamköpare väljer mer säljdrivande annonsering, vilket är en av direktreklamens främsta styrkor. Detta är typiskt för lågkonjunktur, då det är viktigare att få en hög försäljning än att främst bygga varumärke”, säger Göran Kontin, marknadschef på Svensk Direktreklam enligt ekonominyheter.se.
Jag kan förstå det tänket, att lockade DR med fantastiska priser på ett större sätt leder till att kunderna blir uppmanade att fynda och att det inte i första hand handlar om att bygga varumärke utan att öka försäljningen. Men håller varumärket sin position när en bunt direktreklam dimper ner på hallgolvet eller kan det skadas av detta oönskade intrång i våra liv? Jag är helt säker på att det finns mängder av statistik på detta, reklamvärlden älskar statistik har jag märkt men som en novis på området kan jag bara tala för mig själv och mina upplevelser. För är det något vi har märkt de senaste åren så är det att reklamen tappar sin auktoritet i det rekommendations- och relationssamhälle vi lever i. Vi vill själva välja vilken reklam vi ska utsättas för och att få den kastad på hallmattan är snarare en provokation i vår privata sfär. Upplevelsen hos mottagaren efter alla kostnader för att nå fram måste ju vara positiv för att motivera hela kostnaden. Detta bör ju sedan generera att jag tittar igenom materialet, hittar ett erbjudande och slutligen åker till butiken och köper antingen det som annonseras eller någonting annat i butiken. Min reaktion är snarare den motsatta, jag blir grymt irriterad på Media Markkt, Lidl och ICA som kastar reklam in i mitt liv i tron om att jag kommer att uppfatta det som positivt.

Samma motstånd har knappt gått att ta miste på när det gäller telefonkatalogens vara eller icke vara, vilket det bloggas mycket om runt om i landet. Vem använder egentligen en telefonkatalog idag och är det egentligen försvarbart ur miljösynpunkt att dumpa kilovis med kataloger på trapporna till hyreshus. Det är en intressant debatt, vad jag tycker är ännu mer intressant är hur företagen som betalar för annonseringen i katalogerna motiverar sina kostnader. Att synas är naturligtvis viktigt och söker man efter en frisör så gör kanske några det i telefonkatalogen. Och kanske uppmärksammar dessa människor de frisörer som har sitt namn i större fontstorlek mer. Kanske faller deras blick mer troligt på ett namn i avvikande färg och kanske har fetstil en inverkan på valet av företag. Kostnad, kostnad, kostnad. Jag tror att det är dags att tänka väldigt annorlunda, väljer vi frisör efter vilken som syns mest i katalogen eller väljer vi frisör efter vad vi får rekommenderat av andra, upplevelse, pris och bemötande. Kanske får du som frisör ut mer för dina pengar om du istället lägger dom på en espressobryggare som du använder för att bjuda alla dina kunder på kaffe eller att du finner en annan väg som får människors upplevelse att påverkas i positiv riktning. Gillar dom det kommer dom att berätta om det till sina vänner och bekanta. Kanske twittrar dom om det samtidigt som fönen går varm…

Feb 18

.

”Stop making sense, logic is predictable, think differently”

-Paul Smith, Möbelmässan 2010

Feb 16

Vad tänker du på när du hör namnet Finnair? Kanske tänker du på den där söta reklamen med den lilla renungen som tappat bort sin familj i de djupa finländska skogarna och hittar sin mamma genom att följa flygplanens ljus på himlen. Ser du kanske Finnair som Finlands version av SAS med över hälften av aktierna ägda av den finska staten. Eller tänker du på företagets stora marknadsföringssatsningar för att bli det självklara valet för oss nordbor när vi ska resa till Asien. Kanske tänker du på att om du flyger tillräckligt mycket med Finnair så får kan du förstora brösten utan kostnad?

Bonuspoäng är inget nytt påfund hos flygbolagen, men vad du som kund kan använda dina frequent flyer – poäng till skiljer sig mellan olika bolag. Oftast premieras flitiga resenärer med nya resor, rabatter eller olika erbjudanden. Finnair verkar satsa på helt nya idéer. Enligt den finska kvällstidningen Iltasanomat i november 2009, har Finnair tecknat avtal med Finlands mest kände plastikkirurg, kändiskirurgen Rolf Nordström. Den frekvente resenären ska därmed kunna använda sina bonuspoäng till diverse skönhetsbehandlingar, bl.a till att förstora brösten.

Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Det speglas genom mötet mellan kunden och varumärket och det speglas genom hur varumärket lever upp till sina löften osv. För att kunna leva upp till det man utlovar och den bild man försöker bygga i huvudet på befintliga och möjliga kunder måste man se kopplingen mellan löfte och leverans. Vi har säkerligen alla olika bilder av varumärket Finnair beroende på vad vi har för tidigare erfarenheter att bygga vår åsikt på. Förhoppningen från varumärket bör vara att vi har en relativt likartad bild av varumärket och att den stämmer överens med den bild som varumärket vill sända ut. På Finnairs hemsida hittade jag följande tre citat:

”Finnair är en del av det finska samhället, men har en allt större roll också i byggandet av förbindelser mellan Europa och Asien.”

”Tack vare ett ansvarskännande värnande om lönsamheten och en hållbar tillväxtstrategi är Finnair ekonomiskt sunt, vilket möjliggör investeringar också i framtiden.”

”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel. Samarbete i miljöfrågor och stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.”

Åter igen. Ett varumärkes associationer hos brukarna speglas i allt företaget gör. Låt oss titta på dessa tre citat från hemsidan och fundera över om gratis bröstförstorning är ett bra medel för att styrka dessa värderingar. Är bröstförstorning ett medel som styrker trovärdigheten för varumärkets intressenter däribland den finska staten? Jag fastnar för den tredje meningen, ”Finnair vill bära sitt ansvar och föregå med gott exempel […] stöd i barnens vardag här hemma och längre borta för en bättre morgondag.” På vilket sätt påverkas ditt förtroende för varumärket när de erbjuder bröstförstorningar och samtidigt vill bära ansvar och föregå med gott exempel och stödja barn både hemma och ”längre bort”. Vad säger detta om varumärkets ställningstagande och syn på kvinnan?

Att leva upp till det man utlovar och befästa att man är den man utger sig för att vara är avgörande för att bygga trovärdighet hos sina kunder. Varje del i erbjudandet måste matcha de värderingar man satt upp. Stämmer de inte överens så passar inte erbjudandet in, eller så stämmer inte varumärkets uppställda värderingar in på företaget idag. Något måste korrigeras.

Vad tycker du?

Feb 13

Jag har funderat en del på Magnus Samuelssons samarbete med Babyliss for men. Enligt reklamen är det ”världens starkaste trimmers”, och det kanske det är, det har jag faktiskt ingen aning om och det är inte det som det här inlägget ska handla om. Men vad är det för en slags co-branding vi ser här? Vi har Magnus Samuelsson, världens starkaste man och vi har Babyliss, producent av diverse hårvårdsprodukter.

Enligt ett blogginlägg som jag hittade så kommer namnet Babyliss från en ihopsättning av tre förkortningar.

Ba- från franskans ballon som är en slags frisyr.
By – från engelskans ”av”
Liss – förkortning av namnet Lisette

Huruvida detta stämmer visade sig vara väldigt svårt att härleda, men det kanske inte heller är det som är intressant. När jag ser varumärkets namn är det första jag ser ordet ”Baby”. Enligt ordlistan har ordet baby många betydelser översatt till svenska, bland annat: brud, tjej, älskling, sötnos, baby, bäbis. Jag gör associationen att detta är produkter för kvinnliga konsumenter eller kanske barn. Är det bara jag som gör den associationen?

Östgöten Magnus Samuelsson tog 1998 hem titeln Världens starkaste man i Marocko. Han har även vid nio olika tillfällen vunnit tävlingen Sveriges starkaste man och kallas enligt Wikipedia för ”The Giant Swede” eller ”The King of Stones.”

Tillbaka till ”världens starkaste trimmers”. Om man sätter Magnus Samuelssons namn och bild intill en produkt som ska framstå som världens starkaste, är associationen och trovärdigheten klar då? Magnus Samuelsson är utan tvekan stark, han använder enligt texten på förpackningen produkten själv och säger att den är jättebra… Magnus är stark, är det en garanti för att även hårtrimmern är väldigt stark? Är inte det här lite samma resonemang som man hittar på bilmässan i t.ex Genevé? (Framförallt av de italienska biltillverkarna skulle jag vilja påstå). Snygg tjej i kortkort poserar på en välpolerad motorhuv. Snygg tjej – snygg bil? Snygg tjej får man om man köper en viss bil? Seinfeld gjorde en skön stand up på detta tema:

” A man is paralyzed mentally by a beautiful woman, and advertisers really take advantage of this. Don´t you love those ads where you see the woman in the bikini next to the 32-piece ratchet set? And we´ll be looking at the girl in the bikini, and looking at the ratchet set, going ”all right, well if she´s right next to the ratchet set, and I had that ratchet set … I wonder if that would mean that … I better just buy the ratchet set”

Löftet måste mötas av det som levereras. Produkten i detta fall. Naturligtvis vill vi ju att trimmern ska vara världens starkaste eftersom det är vad som utlovas. Men förutom prestanda och motorkraft så måste även produkten utstråla styrka, hållbarhet och beständighet. Även när jag har slängt förpackningen och jag visar min vän min nyinköpta produkt vill jag ju att även han direkt ska säga ”heeheey vilken extremt stark och kraftfull trimmer du har köpt, det måste vara den starkaste trimmern i världen!” … ungefär. Mötet mellan produkten och brukaren måste förmedla löftet utan att jag ser en bild på en muskulös Magnus Samuelsson och ett namn som Titan. Löftet ska förmedlas när produkten ligger i handen, genom produktens form, känslan när jag trycker på ON-knappen och genom det taktila mötet, allt, allt, allt.  Löftet måste förverkligas och ständigt påminnas i det som levereras. Så viktigt. Så ofta halvhjärtat utfört.

Feb 8

.

Det jag ser är det jag är beredd att lägga pengar på, jag skiter fullständigt i om det är 17 eller 22 centimeters isolering i väggen

-Fartygsarkitekt (som jag tyvärr har tappat namnet på) om hur kryssningsresenärer oftast resonerar och att det därför inte går att skylla på tekniska parametrar för det begränsade utrymmet ombord

Feb 3

Oktober 1957. CBS sänder ”The Edsel show” med Bing Crosby som värd. Gäster är bl.a Frank Sinatra, Rosemary Clooney och Louise Armstong. Tittarsiffrorna är bland årets bästa. Showen är en marknadsföringsinsats för lanseringen av Fords nya bilmodell Edsel. Förväntningarna har byggts upp under lång tid bl.a genom reklamkampanjen ”The Edsel is coming” som skapat mystik och en nyfikenhet kring bilmodellen eftersom bilen aldrig visats upp. Återförsäljarna står redo med Edsel-bilar på lager, strängt förbjudna att avtäcka dem innan lanseringen ägt rum.

Förberedelserna hade pågått länge och 400 miljoner dollar hade satsats på att utveckla den nya modellen. Ford hade gjort allt i sin makt för att utveckla en bil som motsvarade kundernas önskan. 1600 personer hade djupintervjuats och omfattande marknadsundersökningar hade gjorts, de största i företagets historia. Ford räknade med att sälja minst 400 bilar om dagen efter lanseringen genom sina 1200 återförsäljare med en total försäljning av 200 000 bilar under år 1958. Men succén uteblev.
Tanken var att Edsel skulle vara en exklusiv bil som levde upp till lyxåken från 30-talet, istället hånades dess utseende samtidigt som kvalitén ansågs usel och ingen kunde förstå varför de skulle betala mer för en Edsel än för övriga modeller. 1958 såldes betydligt färre bilar än planerat, endast 63 000 stycken. Året därpå föll försäljningen med ytterligare 20 000 bilar. Trots desperata försök att vända de låga försäljningssiffrorna, bland annat genom att ändra bilens utseende till -59 och -60 års modeller, lades tillverkningen ned 1960. Samma år hade endast strax under 3000 bilar sålts.

Vad hade gått snett? Ford hade ju lyssnat på kunderna, frågat dem vad det var de ville ha!

Ford hade skapat en bilmodell som var tänkt att leva upp till så många kunders önskningar som möjligt. Bilen blev en blandning av viljor och smak av allt från utseende till prestanda. Resultatet blev en bil som passade ingen.

Att utveckla produkter tillsammans med kunden är naturligtvis avgörande vid utveckling av nya tjänster och produkter. Att basera sina kommande erbjudanden på åsikter från kunder genom att fråga vad de vill ha är däremot ett riskfullt drag. Människor kan svara på frågan vad det är dem vill ha just nu, men har generellt väldigt svårt att säga vad det är dem önskar imorgon. Det beror naturligtvis inte på att människor är okreativa eller att de är rädda för förändringar, utan snarare på att de baserar sina uppfattningar på vad de vet, på vad som är känt. Istället för att som Ford stirra sig blind på att försöka få in så många önskningar som möjligt i sin produkt bör man istället lyssna på vad det egentligen är kunden ger uttryck för. Vilka är deras mål, begär och längtan? Eller kanske ska du inte fråga dem alls, iallafall inte frågor som du vet att de inte kan svara på. Ofta kan man få reda på mer om kundens behov genom att istället studera dem. Som designer framhäver man ofta förmågan att kunna se ur ett brukarperspektiv där man sätter sig in i brukarens situation för att förstå vilka behov som finns. Vet du behoven kommer du att ställa helt andra frågor och därmed få helt andra svar. Lyckas du se behoven och tillsammans med brukaren finner nya lösningar som ligger bortom det självklara och det kända, har du kommit en bra bit på väg i jakten efter morgondagens erbjudanden. Lyckas du leverera vad det är kunden vill ha men ännu inte vet om att de behöver har du lyssnat rätt och först då kan du erbjuda en sann innovation som lever upp till kundens önskningar och förväntningar.

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes