Jan 27

.

You have a great name. He must kill your name before he kills you

-replik från filmen Gladiator


Dagens citat får sällskap av en liten text som jag kopplar till dess innebörd. Som uppvuxen i Trollhättan är man ganska härdad vad gäller diskussionerna om hoten mot Saab. Under de senaste tio-femton åren har det med jämna mellanrum dykt upp rubriker i stil med ”Nu hänger hela Saabs framtid på den nya bilmodellen”, ”Saab är i kris”, ”Saab riskerar att läggas ner!”  Oavsett hur rubriken har sett ut så har det alltid gått bra för Saab, de har klarat sig igenom kris efter kris. Trots att det har inneburit varsel ena året har det erbjudits nyanställningar åren därpå. Upp och ner men snart på banan igen. Vi Trollhättebor har nog med åren därför blivit ganska resistenta mot dessa hot om Saabs domedag, för vi vet; det kommer att gå bra. Men denna gång var det värre, hoten var mer befogade och jag tror det tog ett tag för alla att inse att så faktiskt var fallet. Alla var vi invaggade i tryggheten att Saab klarar sig alltid.

Idag vet vi att Saab klarade sig igen, de blev sålda till Spyker efter många om och men. Vad som händer nu är det ingen som vet, att produktionen stannar i Trollhättan är utlovat i dagsläget, men vem kan garantera att så alltid kommer att vara fallet? Oavsett går varumärket Saab vidare. Och det är precis som citatet säger, du kan inte döda Saab innan du har dödat dess namn. Hade GM lagt ner Saab, sagt upp varenda person och jämnat fabriken med marken är jag säker på att Saab hade kommit igen, i en annan form, i en annan skepnad. För det är något speciellt med detta varumärke, det finns så starkt rotat i så många av oss, både i Sverige och utomlands. I Trollhättan finns självklart en mer utbredd kärlek, en kärlek med inslag av fanatiska anhängare som aldrig skulle drömma om att köra något annat än en Saab. Fanatiker som redan i tonåren lånade sin pappas arbetsjacka med ett gigantiskt Saab-emblem på ryggen och bar den till skolan och på stan. Där finns en stolthet, en tillhörighet och en brinnande entusiasm. Jag tror vi är många som känner för Saab, som vill att företaget ska finnas kvar. Inte bara för jobbens skull utan även för att vi vill se att varumärket överlever. Själv har jag aldrig ägt en Saab, frågan är om jag någonsin kommer att göra det heller. Däremot vill jag att Saab ska finnas kvar och jag hoppas att det blir så, både för stadens, invånarnas, regionens, samhällets och landets skull men även för varumärkets.

Saab har alltid varit en outsider, har alltid varit annorlunda. På gott och ont har deras lösningar varit konstiga och unika, idiotiska och briljanta och det är väl just det som gör ett varumärke intressant, att det erbjuder something else. Att det skiljer sig från andra. Varför det har gått som det har gått, om det har berott på ägare eller inte, den diskussionen lämnar jag åt andra men jag är övertygad om att det finns en kärna i Saab som har ett stort värde. Där finns en vilja och ett hopp om något annat, att få vara egen och att få vara annorlunda. Jag hoppas att de nya ägarna lyckas förmedla detta och låter varumärket visa upp vem Saab verkligen är, låta varumärket visa sin sanna identitet och personlighet. Det är dags att Saab får visa världen att det här är jag, mitt sanna jag, jag är unik och jag är annorlunda och det är därför du älskar mig.

Jan 20

Iconic brands är väl egentligen detsamma som väldigt starka varumärken. Produkter kan också vara iconic, eller ha element som har blivit iconic, såsom Fjällrävens kånken, Nintendo 8-bitar eller Nikes pilformade mönster som företaget återinfört på sina fotbollströjor. Men produkter lämnar vi därhän, vi fokuserar på iconic när det gäller varumärken. Enligt Douglas B. Holt så har ett iconic brand kraften att bibehålla ett starkt grepp om en marknadsposition under många år och vinner sina strider på grund av att de har en djup rotning i kulturen. Holt skriver att dess strategiska fokus ligger i vad varumärket står för snarare än hur det presterar, det konkurrerar om en kulturell andel snarare än en marknadsandel. Iconic brands är kraftfulla för genom dem får människor uppleva kraftfulla berättelser (engelskans myths). Ett iconic brand är ett varumärke som enligt Holt är alla marknadsförarens drömkund. Hans exempel på iconic brands är bl.a Harley-Davidson, Apple och Absolut. Det kommer att handla om herr Holts syn på varumärken och berättelser förmedlade av desamma i detta inlägg och jag har baserat mycket av det jag skriver på hans paper ”What becomes an icon most”, Harvard business review. Artikeln är från 2003 men är enligt mitt tycke minst lika angelägen då som nu, för det är just det inlägget handlar om, nu och då och det däremellan.

Människor har alltid behövt myter, eller berättelser. Enkla historier med attraktiva karaktärer och problematik som skapar resonans. De erbjuder ideal att leva efter och de hjälper oss att skapa mening. Ikoner är inkapslade berättelser, de är kraftfulla därför att de levererar historier till oss på ett mer tillgängligt sätt. De varumärken som är bäst på att förmedla berättelsen är de varumärken som står som vinnare i konkurrensen, dessa varumärken blir iconic. I USA lyckas enligt Holt oftast de varumärken som antar berättelsen om rebellen. Oavsett vilken era amerikanerna befinner sig är de väldigt pragmatiska, de litar inte riktigt på den politiska vägen eller auktoriteten. Många amerikanerna vänder sig ofta till dem som står upp för personliga värden istället för att fokusera på pengar och makt. Rebellerna, människorna som ofta är ett hot mot den härskande ideologin, dessa figurer återfinns ofta där populismen tar sin renaste och ädlaste form, bland de som lever vid en tro som skiljer sig markant från det kommersiella, kulturella och det politiska. De mest framgångsrika ikonerna vilar på en intim och trovärdig relation med rebellvärlden; Nike med den afroamerikanska gettot, Harley Davidson med de fredlösa bikers och Apple med datanördarna. Och Moutain dew, det ska vi titta mer på nu.

Runt 50- och 60-talet levde amerikanerna i efterdyningarna av andra världskriget och det då pågående kalla kriget. USA´s framgångar inom det militära präglade samhället starkt. Ideologin lovordade teknologisk expertis vilket även färgade av sig i populärkulturen som var fylld av visioner om hur teknologin skulle hjälpa landet att ta ny mark och trycka tillbaka det sovjetiska blocket. Idéer om robust individualism hade nu blivit otidsenliga, manlighet var något man fick lära sig att förtjäna i en företagsmiljö. Bodde det började man göra i den nya tidens modern living med sin kärnfamilj i välplanerade vackra förorter.

Hillbillyn fångade publikens uppmärksamhet redan på 30-talet i den tecknade serien Li´l Abner, hans brist på civil karaktär skapade en slags social satir som lockade till skratt. På 50-talet kom han tillbaka, hillbillyn – en figur som lever ut sitt djuriska inre. Han framstod som farlig och mäktig, raka motsatsen till businesskillen. Mountain dew´s skapare gav drycken dess namn efter en sång som berättade om nöjet med Mountain dew- moonshine liquor. Läsken tillsattes koffein och socker så att effekten blev en hjärtpumpande skjuts. Kolsyremängden var lägre än hos andra läskedrycker vilket gjorde att en flaska lättare kunde drickas i ett svep. Hillbillyn Willy blev dryckens karaktär, han drack Mountain dew ”to get high”, hans namn byttes senare till Clem efter att Pepsi köpte företaget 1964. Försäljningen sköt i höjden på den östra landsbygden, Mountain dew hade lyckats med berättelsen om mannen som gick emot den tidens ideal. Deras hillbilly var en djävulsk upptågsmakare som lockade manliga konsumenter att ”släppa lös sin egen vilding i sig”.

Men tiderna förändrades, när 60-talet började lida mot sitt slut började den teknologibyråkratiska ideologin smulas sönder. Japanska företag visade tydligt att de amerikanska företagen inte alls var världsledande. De arabiska oljebolagen visade samtidigt USA´s sårbarheten i den amerikanska ekonomin och Watergate slog sönder självsäkerheten i politiken. Amerikanerna började att experimentera med nya ideologier, starkt influerade av dåtidens rebeller; black power aktivister, hippies, miljökämpar och feminister. Hillbillyns uppmärksamhet bleknade bort och han försvann snart från massmedia vilket gjorde att Mountain dew´s försäljning falnade likt hillbillyns populäritet. Enligt Ronald Reagan var USA nu hotade från två håll, Sovjets kommunism och Japans ekonomiska tapperhet. Reagan eggade amerikanerna att stå upp emot hoten och målade upp en bild av cowboyen och söderkillen som en räddare i nöden. Bilden av den hårda tuffingen hade stöd i filmens värld porträtterad av bl.a Clint Eastwood, Arnold Schwarzenegger och Sylvester Stallone. Samtidigt som Reagan slängde ur sig metaforer från det förgångna gjorde massmedia om hans bild och gjorde den gångbar i samtiden. Inom businessvärlden sågs nya stjärnor som Donald Trump och Ivan Boesky och på TV gestaltades den nya förebilden som JR Ewing i Dallas. Att få fart på ekonomin igen verkade kräva en ny typ av ledare som hänsynslöst eftersträvade rikedom och makt. Deras roll var ekonomins nya cowboys som skulle rädda företagsamheten iförda cowboyhatt och boots. Media fullständigt älskade den nya hårt arbetande businessvärlden med advokater som jobbade 80-timmars veckor och trollade med mångmiljonbelopp. Men arbetarklassen såg inte dessa yuppies som deras hjältar eftersom de nya stjärnskotten inte hade några bekymmer med att skicka jobben utomlands. Yuppiesarna var inte tuffa och värst av allt, de jobbade hårt för att kunna konsumera lyx och hade inte alls sitt fokus på familjen, samhället eller landet. Arbetarklassen associerade sig hellre med de så kallade rednecks-rebellerna, en kusin till hillbillyn som hade sitt ursprung i 70-talets södern. Rednecken var reaktionär och stod emot stora kulturella och ekonomiska förändringar. Southern rock fick ett uppsving och på radion spelades Lynyrd Akynyrd och The Outlaws samtidigt som teven visade The Dukes of Hazzard. Mountain dew märkte väl av signalerna och formade om sin vilda man från hillbillyn till rednecken. Utan att tappa sin historia och sin berättelse visade företaget hur rednecken levde upp till de värden som varumärket alltid haft och lyckades få uppmärksamhet igen.

1987 förändrades tiderna igen. Reagan lämnade sin post och en rad skandaler hopade sig i den finansiella världen och aktiemarknaden dök. Stort fokus låg på girigheten som präglat den finansiella sfären. Ekonomin höll på att ändras, företagen behövde bli bättre och snabbare på att följa med i marknadens svängningar och samtidigt ta upp den globala konkurrensen. Plötsligt var alla jobb up for grabs till den med mest talang och som presterade bäst. Manlighet mättes nu efter förmågan att tackla extremt svåra och ibland farliga utmaningar som krävde både mental och fysisk styrka. Förebilden födde en ny rebellfigur; the slacker. Slackern var karaktären som hellre bedrev donquijotiska aktiviteter än att satsa på karriären och att ”växa upp”. Tv-kanaler som Fox och MTV hoppade på tåget och visade slackerns bästa sida samtidigt som skateboarding blev hett och rap, techno och alternativ rock flödade ur högtalarna. Mountain dew´s redneck hade precis som hillbillyn gjort börjat blekna bort vilket gjorde att företaget åter en gång flyttade blicken till en ny vilding som kunde leva upp till varumärkets berättelse. Slackern blev Mountain dew´s nya förebild och sloganen löd ”Done that” och ”Do the dew”. Mountain dew lyckades återskapa den vilda mannen och varumärket levde vidare ännu en era.

Jag hoppas att ni har fått ut något av denna lilla berättelse trots att Mountain dew aldrig riktigt slog här i Sverige. Dock är det väldigt intressant, tycker jag, hur varumärket har arbetat med att bibehålla sin arketyp genom de olika erorna. Tiderna kommer alltid att förändras och ideologier och ideal med dem. Hur parerar du dessa svängningar utan att tappa din unicitet och dina kärnvärderingar? Now do the dew!

Jan 12

.

Destiny is not a matter of chance, it is a matter of choice; it is not a thing to be waited for, it is a thing to be achieved

-W.J Bryan

Jan 5

Nintendo gick igenom en blek period i början på 2000-talet. Gångna var tiderna då Nintendo, Sega och Amiga var de stora som slogs om tv-spelarna, gångna var framgångarna med Nintendo 8-bitar och SuperNintendo. De nya konkurrenterna bestod till stor del av Sony och Microsoft vars konsoler levererade grafik utöver det vanliga. Nintendos bekymmer hopade sig i och med lanseringen av Game cuben år 2001. Konsolen levde inte riktigt upp till kundernas förväntningar och stod sig inte mot konkurrerande konsoler varpå Game cuben möttes av ett svalt bemötande från TV-spelarna. Vid samma tidsperiod började DVD-spelarna leta sig in i var mans hem vilket var ett köpargument för både Playstation2 och XBOX. Game cuben hade ett annat system, med skivor i ett mycket mindre storleksformat än de standardiserade CD och DVD-skivorna. Nintendo hade alltid haft en ny form på sina spel för varje ny konsol de lanserat genom åren vilket gjort att gamla spel helt enkelt inte passade i nya konsoler. Men nu verkade det som att den rövaren hade gått för sista gången. Playstation2 möjliggjorde att användaren kunde spela både PS1 och PS2- spel samt även spela upp DVD-skivor som kom att ersätta det gamla hederliga VHS-bandet. Nintendo hade gått ner i en svacka  och många insåg att Nintendo skulle få det enormt tufft att försöka hålla jämna steg med Playstation och Xbox i den desperata jakten efter den ultimata grafiken.

Då gjorde Nintendo sitt viktigaste strategiska val på mycket länge, ett val som jag är övertygad räddade företaget kvar i spelkonsol-segmentet. De stannade upp och fokuserade, bromsade och såg till vad det egentligen är som brukarna efterfrågar och vad spelupplevelse egentligen innebär. Från Nintendo 8-bitars A och B-knapp hade utvecklingen gått åt hållet fler och fler knappar och spakar för att kunna kombinera och för att kunna påverka upplevelsen i större utsträckning. För att spela bowling på Playstation 2 fick du först ställa in din startposition, (pil, pil, pil). Din kraft i armens pendel, (klick då mätaren står på rätt läge), klotets riktning, (pil, pil, klick) och avslutningsvis klotets skruv, (pil, pil, klick.) Detta tryckande på diverse knappar var ingenting någon utav oss tyckte var konstigt, så hade vi hållit på ända sedan dator- och TV-spelen kom, men undantag för joystick och mus. Var användare kunde däremot skriva på listan att bowling var bra mycket roligare i verkligheten än på TV:n. Det var det som Nintendo förstod och tog fasta på. Bowlar det gör man genom att man placerar sig på ett visst ställe, går framåt och svingar armen i en riktning och med en rörelse med handleden får man klotet att spinna. Det är det naturliga sättet att bowla och det överträffar pil, pil, klick, klick med hästlängder. Tekniken för gyron fanns där och tack vare att spelsättet var så revolutionerande kom Nintendo undan med en väldigt basic spelgrafik. Konsolen Wii blev som vi alla vet en gigantisk succé. Tidningarna skrev löpmeter om solskenshistorier om hur kul folk hade det tillsammans med Nintendo Wii och att alla i familjen kunde vara med och spela. Historierna haglade om människor som rasade i vikt eftersom de rörde sig när de spelade och därmed aktiverade hela kroppen i spelandet. Plötsligt var inte Wii endast en spelkonsol, den var även ett sätt att träna vilket Nintendo tog fasta på i ett flertal spel och program. Även om man inte valde att köra fitnesspelen var vi många som slog oss svettiga i både tennis och boxning. Tävlingsinstinkten tog sig uttryck på fler sätt nu än det tidigare hamrandet på handkontrollens knappar hade gjort och ett extra byte av skjorta var att föredra vid spelande av Wii på förfesten.

Nintendo Wii blev någonting helt annat än vad vi tidigare hade sett men när den nya typen av spelupplevelse fanns där kändes allt så klockrent självklart. Min tanke är att när en produkt eller tjänst känns helt självklar och när man tänker ”åååh det här är så simpelt, varför kom inte jag på det här först?!”, då vet man att man har lyckats. Då har man svarat upp till ett behov som fanns men som brukarna inte ännu visste om att de hade. Nintendo lyfte huvudet innan de sprang med huvudet före in i väggen, istället för att springa på samma väg som alla andra lyckades de att hitta ett sidospår där andra värden fanns. Dessa värden var viktiga för en stor del av den gamla kundskaran samtidigt som den attraherade helt nya brukare. Strategy by the book!

Get Adobe Flash playerPlugin by wpburn.com wordpress themes