För en vecka sedan kunde vi läsa att BAIC köpt Saabs verktyg för de gamla modellerna av Saab 9-3 och 9-5. Rapportering går isär huruvida det handlar om att BAIC ska producera delar av Saabbilarna såsom växellåda och motor och använda i sina egna modeller eller om de ska producera hela bilarna. Låt oss leka med tanken att kineserna köpt verktyg för att producera hela bilar och att det snart rullar kinesiska Saab-bilar runt på vägarna i öst. Eller Saab-bilar förresten, varumärket Saab behåller GM och det får inte användas av BAIC. Så vad blir resultatet?

Här har jag pratat om hur jag ser på produkter och hur de förhåller sig till varumärken. En produkt är ett förkroppsligande av ett varumärke. Varumärket är själen, eller kanske ryggraden, som förmedlas via produkten eller tjänsten via kontaktpunkter till brukaren. Genom varumärket utlovar man en massa saker och genom produkten måste man visa att man lever upp till det man lovat. Utan varumärket återstår en kropp som förmedlar en massa löften, känslor och förväntningar utan att ha något att referera till. Det är här det skär sig. Väljer BAIC att sätta varumärket BAIC i grillen på en bil som skriker Saab, hur går det? Eller kommer BAIC att skapa ett nytt varumärke som är en kopia av Saab och på så sätt försöka kopiera värdena och kulturen så kroppens förmedlingar stämmer överens med varumärket? Denna strategi hade troligen inte fungerat här hemma i Sverige men i Kina finns säkerligen inte samma varumärkeskännedom om varumärket Saab som här. I så fall kommer de gamla Saab 9-3 och 9-5 att ses som helt nya modeller från kanske ett helt nytt varumärke, vilket kanske kan göras trovärdigt. Men hur går det då när nästa bilmodell ska introduceras. Modellerna, som är gjorda av Saab för att förmedla just Saab, hur ska ett utomstående företag lyckas förmedla det även i nästa modell? Då pratar jag naturligtvis inte bara om form utan om alla delar som sänder ut signaler om bilens arv, härkomst, kultur och identitet.

Ordet brand härkommer från att man förr brännmärkte boskap för att markera vem som var ägare till djuret. Det var vad varumärken länge handlade om. Idag går det inte att hantera varumärken som en brännmärkning om det finns en ambition att profitera från varumärket. Eftersom utbudet är enormt och när så många kan leverera likvärdiga produkter måste det finnas någonting ytterligare som särskiljer en producent från en annan. Om inte varumärket är laddat med värden, förväntningar och löften blir det heller inget annat än en en markör på vem som står bakom produkten eller tjänsten. GM själva har en historia av att hantera varumärken som en logotyp som fästs med klister. Historierna är många om hur nyblivna Daewoo-ägare fått kallelse till service där logotypen i grillen bytts ut mot Chevrolets emblem. Trots att det är år 2009 kan man fråga sig om inte företag borde ha kommit längre än så i sitt varumärkestänkande. Att köpa in andras produkter och sedan applicera sitt eget varumärke därpå var ju precis det företaget Jens of Sweden gjorde. Ett enkelt sätt att tjäna pengar förvisso men hur kan det bygga trovärdighet för ett varumärke? Hur ska du kunna leva upp till dina löften när produkterna utvecklas och tillverkas av någon annan?  Jens of Sweden sades vid konkursen år 2005 ha fallit på grund av just detta då en importerad modell drogs med stora problem varpå kostnaderna för reparationer blev för stora för Jens of Sweden att hantera.

Det gäller att komma ihåg att ett varumärke är inte logotypen utan de underliggande idéerna och värdena. En produkt är endast en commodity om den inte berikas med en själ i form av ett varumärke och att den genom sina kontaktpunkter till kunden förmedlar varumärket.